سنجه های بازاریابی محتوایی (KPI محتوا) چیست؟
سنجه های بازاریابی محتوا یا KPI محتوا به شما نشان می‌دهند که محتوای شما چقدر خوب تولید و توزیع شده است و تا چه حد مشکلات مخاطبان شما را حل کرده است. در این پست با اهمیت شاخص عملکردی بازاریابی محتوا، انواع KPI محتوا و ابزارهای سنجش آن آشنا می‌شوید.
برای این که بدانید تا چه حد در برنامه بازاریابی موفق بوده‌اید و چقدر به اهداف خود رسیده‌اید، نیاز به شاخصی دارید که میزان موفقیت شما را اندازه‌گیری کند. KPI یا شاخص کلیدی عملکردی، داده‌هایی کمّی هستند که به کمک آن‌ها می‌توانید عملکردتان را با اهداف مقایسه کنید.
چرا شاخص کلیدی عملکردی یا KPI محتوا مهم است؟
هرچه کمتر درباره سنجه های بازاریابی محتوا بدانید، احتمال این که به اهداف درآمدی خود برسید کمتر است! طبق آمار هاب اسپات، ۷۵ درصد از کسب‌وکارهایی که به اهداف درآمدی خود نمی‌رسند، هیچ اطلاعاتی درباره تعداد لیدها، میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی، میزان بازدید وبسایت و … ندارند. این مشکل با طراحی استراتژی محتوا و تعیین KPI محتوا تا حد زیادی قابل پیشگیری است. داشتن شاخص عملکردی محتوا باعث می‌شود که شما هنگام اجرای برنامه بازاریابی محتوایی، گوشه چشمی هم به اهداف، میزان فروش، میزان درآمد و … داشته باشید.
ویژگی‌های KPI محتوا
چندین و چند شاخص برای بررسی عملکرد بازاریابی محتوا وجود دارد؛ اما باید سنجه هایی را انتخاب کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشند:
- KPI محتوا باید مشخص و دقیق باشد. مثلا باید برای تعداد بازدیدکنندگان وبسایت و تعداد فالوورهای اینستاگرام به صورت جداگانه KPI تعیین کنید. چرا که رشد این به یک اندازه نیست و هریک به درد هدف خاصی می‌خورند.
- سنجه های بازاریابی محتوا باید «قابل اندازه‌گیری » باشند. به عنوان مثال این که «چند درصد از بازدیدکنندگان وبسایت مطالب ما را مفید می‌دانند» ویژگی مهمی است اما قابل اندازه‌گیری نیست. یک KPI محتوای مناسب در این مورد می‌تواند به این شکل تعریف شود: «میانگین زمانی که کاربران در وبسایت شما صرف می‌کنند». هنگام تعریف سنجه های بازارایابی محتوا همیشه با اعداد و داده‌های کمّی سروکار دارید.
- یک ویژگی مهم دیگر در تعین KPI محتوا ، «قابل دستیابی» بودن است. سنجه های بازاریابی محتوا را همیشه جوری تعریف کنید که رسیدن به آن‌ها آسان نباشد و در عین حال خارج از دسترس شما نیز نباشند. به عنوان مثال، زمانی که می‌خواهید برای تعداد فالوورهای اینستاگرامتان تا پایان یک فصل KPI تعریف کنید، ۵۰۰ فالوور جدید هدف بیش از حد آسانی است. از سوی دیگر ۲۰ هزار فالوور جدید احتمالا هدفی غیرقابل دسترس است. پس باید عددی معقول و نسبتا سخت مانند عدد ۵۰۰۰ را انتخاب کنید.
- سنجه های بازاریابی محتوا باید مرتبط با نوع فعالیت شما باشند. به عنوان مثال این که بخواهید تعداد فالوورهایتان را در سه شبکه اجتماعی اینستاگرام، توییتر و لینکدین به یک اندازه افزایش بدهید KPI منطقی نیست. چرا که حداقل یکی از این سه شبکه اجتماعی کمتر به کار کسب‌وکار شما می‌آیند و کمتر می‌توانند به افزایش درآمدتان کمک کنند.
- زمان رسیدن به KPI محتوا را کش ندهید. هر شاخص عملکردی محتوا مهلت‌های زمانی مشخصی دارد. در صورتی که نتوانستید به صورت کامل به هرکدام برسید، مدت زمان رسیدن به آن را کش ندهید بلکه برای بازه زمانی بعدی KPI مناسب‌تری تعیین کنید.
انواع شاخص عملکردی بازاریابی محتوا
KPI های سایت و وبلاگ
۱- تعد بازدیدکننده‌های یونیک
یکی از مهم‌ترین سنجه های بازاریابی محتوایی، مجموع ترافیکی است که به سایت و/یا وبلاگ شما سرازیر می‌شود. بررسی ماهیانه تعداد بازدیدکننده‌ها به شما کمک می‌کند تا بدانید چقدر در تولید محتوای جذاب و مورد نیاز مخاطب موفق بوده‌اید و چه عواملی موفقیت شما را تحت تاثیر قرار داده‌اند. به عنوان مثال، بسیار محتمل است که در آبان ماه ۹۸ به دلیل قطعی سراسری اینترنت به KPI محتوا نرسیده باشید.
۲- منبع ترافیک
منابع ترافیک سایت شما چه هستند؟ سرچ ارگانیک، بک لینک، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ هرکدام چند درصد از منبع ترافیکی شما را تشکیل می‌دهند؟ با اندازه‌گیری این KPI محتوا می‌توانید بفهمید که بهترین کانال برای جذب مخاطب کدام است. همچنین خواهید فهمید که در کدام بخش‌ها ضعف دارید.
۳- تعداد پست‌های وبلاگ
تعداد پست‌ها یکی از ساده‌ترین و قابل اندازه‌گیری‌ترین سنجه های بازاریابی محتوا است. این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا رابطه میان تعداد پست‌ها و میزان لید و ترافیک سایت را بهتر ارزیابی کنید.
۴- نرخ تبدیل
چند درصد از بازدیدکنندگان شما تبدیل به لید می‌شوند؟ چند درصد از لیدها مشتری وفادار شما خواهند بود؟ استفاده از نرخ تبدیل باعث می‌شود که در نهایت سایت و وبلاگی پر از محتواهای بهینه داشته باشید. استفاده از این KPI محتوا به مرور باعث می‌شود که رابطه میان نوع محتوا و تغییرات لید (و فروش) را بهتر درک کنید.
۵- تعداد بازدید با دستگاه‌های مختلف
به هر حال تعدادی از بازدیدکنندگان، وبسایت شما را از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و دستگاه‌هایی مانند تبلت و موبایل پیدا می‌کنند. چند درصد از آن‌ها مطالب شما را با این دستگاه‌ها می‌خوانند؟ این KPI محتوا به شما کمک می‌کند تا طراحی وبسایتتان را برای انواع دستگاه‌ها بهینه کنید.
۶- زمان سپری‌شده در صفحه (Time on page)
یک راه مناسب برای این که بفهمید محتوای شما چقدر برای مخاطب مفید بوده، میزان زمانی است که او در صفحات مختلف سپری می‌کند. هرچه مخاطب زمان بیشتری را روی یک صفحه باشد، احتمال این که محتوای شما را مناسب بداند بیشتر است.
۷- میزان اسکرول کردن
میزان اسکرول کردن برای کرالرهای گوگل یک معیار مهم از این است که مخاطب واقعا چقدر محتوای شما را می‌خواند! پس توجه داشته باشید که اگر محتواهای طولانی تولید می‌کنید، محتوایی باشد که ارزش اسکرول کردن را برای مخاطب داشته باشد.
۸- نرخ پرش (Bounce Rate)
نرخ پرش عبارت است از «درصدی از بازدیدکنندگان که صفحه‌ای را باز می‌کنند و در عرض چند ثانیه آن را می‌بندند»
به عبارتی این KPI محتوا مشخص می‌کند که محتوای شما چقدر به درد نخور است. بسته شدن صفحه در عرض چند ثانیه نشان می‌دهد که مخاطب نتوانسته مطلب مورد نیازش را در میان محتوای شما پیدا کند و به همین دلیل سریع از صفحه خارج شده است. اگر این سوال برای شما پیش آمده که چه نرخ پرشی مناسب است، باید بگوییم که میزان نرخ پرش مناسب برای انواع وبسایت‌ها متفاوت است. سایت‌های ارائه خدمات و فروش بانس ریت کمتری نسبت به سایت‌های کاملا محتوا محور دارند. به عنوان مثال می‌توانید میزان زمانی را که در دیجی‌کالا می‌گذرانید با میزان زمان سپری‌شده در وبلاگ یک سایت علمی مقایسه کنید.
۹- تعداد دانلود
این شاخص عملکردی محتوا زمانی به کار شما می‌آید که بخواهید محتوایی را به صورت ای-بوک، فایل ویدیویی و … در اختیار مخاطب قرار دهید. از آنجایی که دانلود کردن فایل برای مخاطبان سخت‌تر از خواندن و نگاه کردن است، با استفاده از این KPI محتوا می‌توانید بفهمید مخاطبان واقعا چقدر به محتوای شما علاقه دارند!
KPI های شبکه‌های اجتماعی
۱۰- تعداد فالوور
این KPI محتوا معیار خوبی برای این است که بدانید چه تعداد افراد همواره شما را دنبال می‌کنند. مزیت شبکه های اجتماعی این است که افراد به جای این که به دنبال شما بگردند، با دنبال (فالو) کردن شما می‌توانند همیشه محتوای شما را جلوی چشم داشته باشند. پس اگر توسط تعدادی از مخاطبان فالو می‌شوید، احتمالا برای آن‌ها جذاب هستید!
۱۱- تعداد بازدیدکننده
علاوه بر تعداد فالوور، تعداد بازدید نشان می‌دهد که محتوای شما چقدر میان افرادی که فالوور شما نیستند دست به دست شده است (به عبارتی چقدر دیده شده‌اید). این معیار در شبکه‌های اجتماعی مختلف نام‌های متفاوتی دارد. در اینستاگرام با Reach، در توییتر با Impression و در تلگرام با Seen شناخته می‌شود.
۱۲- تعداد ذخیره (اینستاگرام)
اگر مخاطبان پست‌های شما را ذخیره می‌کنند به این معنی است که می‌خواهند سر فرصت دوباره به آن نگاهی بیندازند، یا محتوای شما به قدری کاربردی است که می‌خواهند سریع به آن دسترسی داشته باشند. این یعنی شما در تولید محتوای جذاب یک گام دیگر جلو رفته‌اید!
۱۳- تعداد به اشتراک‌گذاری (اینستاگرام و توییتر)
تعداد share و retweet نشان می‌دهد که محتوای شما به قدری برای مخاطب جذاب است که می‌خواهد آن را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد! این KPI محتوا بسیار مهم است چرا که همزمان میزان آگاهی درباره شما و میزان تعامل مخاطب با محتوا را بالا میبرد.
۱۴- تعداد کامنت
این KPI محتوا برای اندازه‌گیری میزان تعامل کابران به کار می‌آید و در گام‌های بعدی می‌تواند یکی از مواردی باشد که به کمک آن نرخ تبدیل مخاطب به لید را حساب می‌کنید.
KPI های ایمیلی
۱۵- نرخ باز شدن ایمیل ها (CTR)
این KPI محتوا نشان‌دهنده تعداد افرادی است که ایمیل شما را باز کرده‌اند. باز کردن ایمیل نشانه آن است که افراد برند شما را به محتوای باکیفیتی می‌شناسند که ارزش باز کردن یک ایمیل را دارد.
۱۶- نرخ کلیک روی لینک (COTR)
زمانی این شاخص عملکردی محتوا به کار شما می‌آید که بخواهید بدانید چند درصد از کسانی که ایمیل را باز کرده‌اند، روی لینک داخل ایمیل کلیک کرده‌اند. با استفاده از نرخ کلیک روی لینک می‌فهمید چند درصد از مشترکان خبرنامه ایمیلی مشتاقانه شما را دنبال می‌کنند.
ابزارهای سنجش شاخص عملکردی
گوگل آنالیتیکز
گوگل آنالیتیکز یکی از جامع‌ترین ابزارها برای بررسی شاخص عملکردی وبسایت شماست. این ابزار به شما اجازه می‌دهد تا KPI هایی مانند میزان کلی ترافیک، نرخ پرش، زمان سپری‌شده در صفحات و منبع ترافیک سایت را بررسی کنید. همچنین به شما نشان می‌دهد مخاطبان در وبسایت شما چه مسیری را طی کرده‌اند. گزینه‌ای که باعث می‌شود نقاط قوت و ضعف لینک‌سازی داخلی سایت را بسنجید.
گوگل سرچ کنسول
این ابزار پیشتر به عنوان گوگل وب مستر شناخته می‌شد. گوگل سرچ کنسول به شما نشان می‌دهد که با چه کلیدواژه‌هایی بیشتر شناخته‌شده هستید، جایگاه صفحه‌های مختلفتان در سرچ گوگل کجاست، و کدام محتواهایتان بیشتر بازدید می‌شود.
ابزارهای مدیریت تقویم محتوایی
ابزارهایی مانند ترلو و آسانا به شما کمک می‌کنند تا علاوه بر برنامه‌ریزی برای تقویم محتوایی، حواستان به KPI محتوا نیز باشد.
بیشتر بخوانید : استراتژی تولید محتوا برای اینستاگرام
در پایان، به یاد داشته باشید که رسیدن به سنجه های بازاریابی محتوا کار آسانی نیست؛ بلکه نیاز به تلاش و برنامه‌ریزی دقیق شما دارد. از برنامه زمانی غافل نشوید و سعی کنید هنگام انجام آن، نیم‌نگاهی به رقیبانتان هم داشته باشید.
برای مثال اگر برای بازه زمانی ۲ ماه استراتژی می‌چینید، پس از پایان هر ماه باید شاخص‌های عملکرد را چک کنید. برای اینستاگرام این موضوع می‌تواند هر روز انجام شود. این بررسی کمک می‌کند کمپین خود را بهتر کنید و در کمپین‌های بعدی نیز بهتر عمل کنید. امیدواریم این مقاله از آکادمی اینفوگرام مورد توجه شما قرار گرفته باشد.
