بازاریابی چیست؟ چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟

 با شنیدن کلمات بازاریابی و بازاریاب چه تصویری در ذهن شما نقش می‌بندد؟ شاید کسانی که با تما‌س‌های آزارادهنده یا اصرارهای مکرر برای تست محصول مزاحم شما می‌شوند را به عنوان بازاریاب بشناسید. با این حال باید بدانید که تعریف بازاریابی بسیار گسترده‌تر است و در ضمن، تمام روش‌های بازاریابی آزاردهنده نیستند!

در این مقاله با تعریف بازاریابی، تفاوت آن با تبلیغات و برندینگ و برند سازی شخصی، بخش‌های آن و انواع مارکتینگ آشنا می‌شوید.

تعریف بازاریابی

بازاریابی تعریف‌های فراوانی دارد که البته تمام آن‌ها در تلاش هستند مفهوم یکسانی را از دیدگاه‌های مختلفی توضیح بدهد. در اینجا توجه شما را به چند مورد از تعریف‌های جالب‌تر مارکتینگ جلب می‌کنیم:

بازاریابی یعنی کالاهایی که پس از فروش برنمی‌گردند و مشتری‌هایی که برمی‌گردند.

Steve Dawson – President, Walkers Shortbread Inc

بازاریابی یعنی هنر و علم ارتباط‌های اقناع‌کننده.

Dave Kerpen – Chief Executive Officer, Likeable Media

مارکتینگ یعنی رویارویی با نیازها و خواسته‌های مشتریان.

Andrew Cohen – President, The A Team

همانطور که می‌بینید این سه تعریف در نگاه اول با هم متفاوت هستند اما در واقعیت، یک مفهوم در آن‌ها مشترک است: ارتباط با مردم، درک نیازهای آن‌ها و راضی نگه داشتنشان. این فرایند در نهایت باعث بازگشت مشتری به سوی یک برند و خرید دوباره و چندباره او می‌شود.

اگر بخواهیم یک تعریف دقیق داشته باشیم، می‌توانیم این تعریف «موسسه بازاریابی آمریکا» را در نظر بگیریم:

بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیت‌ها، موسسه‌ها و فرایندی که به منظور ایجاد، برقراری ارتباط، و تبادل پیشنهادهایی است که برای مشتری‌، ارباب رجوع،‌ شرکا و به طور کلی جامعه، دارای ارزش هستند.

به عبارتی، مارکتینگ یعنی هنر ایجاد ارتباط ارزشمند.

تاریخچه بازاریابی

 به گونه‌ای، تاریخ بازاریابی خدمات به اندازه تاریخ تمدن قدمت دارد. در تمام طول تاریخ فروشنده‌ها و بازرگانان در تلاش بوده‌اند تا محصول خود را به بهترین شکل ممکن به مردم بفروشند.

اما مفهوم مارکتینگ به شکلی که امروزه می‌شناسیم، از قرن ۱۸ و ۱۹ و با وقوع انقلاب صنعتی آغاز شد. چرا که در این برهه از تاریخ، خرید مستقیم محصول از فروشنده کم‌کم حذف شد، کارخانه‌ها به وجود آمدند و تولید انبوه جای خرده‌فروشی را گرفت. فروشنده‌ها دیگر با مشتری‌ها به صورت مستقیم در ارتباط نبودند و لازم بود به گونه‌ای دیگر ضمانت کیفیت محصولات خود را بکنند.

در ادامه مرور کوتاهی خواهیم داشت به داستان مارکتینگ در طی تاریخ:

دوره محصول محور

از آغاز انقلاب صنعتی تا پایان قرن ۱۹، تمرکز فروشندگان بر تولید انبوه محصول بود. در این دوران کارخانه‌ها تلاش می‌کردند محصول را به انبوه‌ترین شکل ممکن تولید کنند. در این دوره، بازاریابی و تبلیغات کمترین هزینه را در تقسیم بودجه داشتند.

دوره فروش محور

از آغاز قرن بیستم تا پایان جنگ جهانی دوم، دنیای مارکتینگ وارد دوره فروش محور شد. در این دوره، بازار محصولات کم‌کم شلوغ می‌شد و به دلیل ازدیاد محصولی که از دوره قبل وجود داشت، فروشندگان تمرکز خود را بر بخش فروش محصولات و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه گذاشتند.

نقش مارکتینگ و تبلیغات در این دوره کم‌کم پررنگ‌تر می‌شد.

دوره بازاریابی محور

از دهه ۱۹۶۰ میلادی تاکنون، اکثر بازارها اشباع شده‌اند. برای ارائه هر محصول، برندهای زیادی وجود دارند که هریک مایلند موفق‌تر از رقیبان خود عمل کنند. در این دوره است که مارکتینگ به شکل مدرنی که امروزه می‌شناسیم متولد می‌شود. تمرکز Marketing از بخش فروش به سمت برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه می‌رود.

کم‌کم بازاریابی به هنری تبدیل شد که هدف آن حفظ ارتباط سازنده با مشتری و بازگرداندن او به سوی یک برند بود. داشتن برند بوک نیز گواهی بر این موضوع است. پیشرفت تکنولوژی و تولد رسانه‌ّهای جمعی مانند رادیو، تلویزیون و اینترنت نیز به تغییر بازاریابی به شکلی که امروزه می‌شناسیم کمک کرد و باعث شد انواع روش‌های مدرن‌تر بازاریابی مثل بازاریابی حسی و … متولد شوند.

بیشتر بخوانید:

آموزش بازاریابی صفر تا صد

بازاریابی چه چیزی نیست؟

از آن‌جایی که بسیاری بازاریابی را با برندینگ، تبلیغات و فروش اشتباه می‌گیرند، در این قسمت به تفاوت‌های این سه می‌پردازیدم.

تفاوت بازاریابی با برندینگ

بازاریابی بر ارتباط شما با افراد تمرکز دارد و معمولا راهی است که توجه مخاطب را به برند شما جلب می‌کند. برندینگ به هویت برند برمی‌گردد. ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند در دل برندینگ مشخص می‌شود. تفاوت‌های برندینگ و مارکتینگ عبارتند از:

• مارکتینگ توجه مردم را به برند شما جلب می‌کند. برندینگ و هویت برند است که مخاطبان را در کنار برند نگه می‌دارد.
• مارکتینگ در نهایت به فروش می‌انجامد در حالی که برندینگ روی شناخت و وفاداری تأکید دارد.
• استراتژی‌های بازاریابی دائم تغییر می‌کنند. اما برندینگ یک روند ثابت دارد.
• برندینگ تصویری است که مخاطب از یک برند در ذهن دارد. مارکتینگ روندی است که به ساخت این تصویر کمک می‌کند.

تفاوت بازاریابی با تبلیغات

 بسیاری بازاریابی و تبلیغات را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند یا فکر می‌کنند که انجام دادن تبلیغات، همان مارکتینگ است. در صورتی که این دو باهم تفاوت دارند و Marketing، مفهوم بسیار گسترده‌تری است و تبلیغات می‌تواند زیرمجموعه آن قرار بگیرد.

تبلیغات به معنی تولید و توزیع محتوایی است که آگاهی افراد را نسبت به یک برند افزایش می‌دهد. بازاریابی محصول یا خدمات، تنها محدود به تولید و توزیع محتوای آگاهی‌بخش نیست؛ بلکه مراحل قبل و بعد آن یعنی تحقیقات بازار، چیدن استراتژی و تحلیل را نیز در برمی‌گیرد.

تفاوت دیگر این است که بازاریابی فارغ از تبلیغات به خودی خود وجود دارد، در صورتی که تبلیغات موثر نمی‌تواند بدون برنامه مارکتینگ وجود داشته باشد.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی و فروش بسیار نزدیک به هم عمل می‌کنند؛ اما هریک حیطه جداگانه مخصوص به خود را دارند. تیم فروش تنها بر لیدها و فروش محصولات به آن‌ها تمرکز می‌کنند. این که این لیدها به صورت منحصر به فرد چه کسانی هستند و چه میزان از خرید خود رضایت دارند موضوع کار تیم فروش نیست.

تیم مارکتینگ در نقطه مقابل، بر یافتن لیدها، تبدیل آن‌ها به مشتری و راضی نگه داشتن آن‌ها به کمک نقشه سفر مشتری تمرکز دارد. به عبارتی، تیم بازاریابی لید‌ها را به تیم فروش تحویل می‌دهد و سپس مشتری‌ها را برای مراحل بعدی مارکتینگ از آن‌ها تحویل می‌گیرد.

۴ بخش بازاریابی

بازاریابی بخش مهمی از هر سازمان است که باید با قسمت‌های مختلف آن سازمان در ارتباط باشد. در ادامه به چگونگی برقراری ارتباط بازاریابی با بخش‌های مختلف می‌پردازیم. این تقسیم‌بندی را جروم مک‌کارتی، استاد بازاریابی دانشگاه میشیگان و یکی از پیشگامان تدوین بازاریابی نوین، در دهه ۱۹۶۰ ارائه داده است و به ۴ Ps of Marketing معروف است.

Product

تنها تولید محصول برای فروش آن کافی نیست. تیم مارکتینگ در رابطه با محصول و تولید آن، به سوال‌های کلیدی پاسخ می‌دهد که برای فروش آن محصول ضروری است:

• مخاطبان هدف این محصول چه کسانی هستند؟
• آیا بازار فعلی برای فروش این محصول مناسب است؟
• این محصول با انتقال چه پیامی باید فروخته شود؟
• چه بستری برای فروش محصول مناسب‌تر است؟
• وجود چه امکاناتی در محصول احتمال فروش آن را بالا می‌برد؟
• انتظار جامعه از این محصول چیست و درباره آن چه سوال‌هایی دارد؟
• هزینه کسب مشتری چقدر است؟

Price

اگر قیمت محصول شما خیلی بالا باشد، طبعا مردم آن را نمی‌خرند. اگر قیمت خیلی پایینی نیز انتخاب کنید، قادر به تأمین هزینه‌های خود نخواهید بود و خیلی زود شکست می‌خورید. تیم بازاریابی با بررسی قیمت‌های رقبا و بازار کلی محصول، کمک می‌کند تا قیمت مناسبی را برای هر محصول انتخاب کنید.

Place

تیم مارکتینگ از پرسونای مخاطبان برند استفاده می‌کند تا ببیند چه مکان و زمانی برای فروش محصولات، به‌صرفه‌تر است. ممکن است فروش و ارائه آنلاین محصول در سایت بهتر از فروش حضوری آن باشد، یا فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام بهتر انجام بگیرد و در نتیجه تمرکز باید روی آن شبکه باشد. پس از مدتی توسط KPI بازاریابی این تصمیمات بهبود میابند.

Promotion

پروموشن یا ترویج و معرفی محصول، بخشی است که بازاریابی را بیشتر به آن می‌شناسیم. وظیفه این بخش، معرفی محصولات یک برند به مخاطبان و بالا بردن آگاهی آن‌ها درباره محصول است. تبلیغات آنلاین و آفلاین، شرکت در رویدادها، برقراری ارتباط با افراد مختلف، اجرای کمپین و … مربوط به این بخش هستند.

انواع بازاریابی

بازاریابی روش‌های بسیار زیادی دارد مثل پرفورمنس مارکتینگ و .. که تعداد آن‌ها با پیشرفت تکنولوژی در حال افزایش است. در اینجا به معرفی چند روش معروف و کاربردی در مارکتینگ می‌پردازیم.

بازاریابی محتوایی

Content Marketing یک روش مارکتینگ است که بر تولید، انتشار و توزیع محتوای باکیفیت، قابل اعتماد و آگاهی‌بخش تمرکز دارد و به وسیله محتوا با مخاطبان بالقوه ارتباط برقرار می‌کند.

بازاریابی درونگرا و برونگرا

بازاریابی درونگرا (اینباند مارکتینگ) و بازاریابی برونگرا (اوتباند مارکتینگ) دو متدولوژی مارکتینگ هستند که دقیقا برعکس هم عمل می‌کنند. اوتباند مارکتینگ بر همان روش‌های سنتی بازاریابی و تبلیغات تکیه دارد و با فعالیت‌هایی از جمله انتشار تبلیغات در رسانه‌های جمعی تلاش می‌کند به مخاطبان برسد. در مقابل اینباند مارکتینگ از ابتدا مخاطبانش را هدف می‌گیرد و از راه‌هایی از جمله محتوا تلاش می‌کند به آن‌ها برسد.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یکی از انواع اینترنت مارکتینگ است که از شبکه‌های اجتماعی برای رسیدن به اهداف مارکتینگ استفاده می‌کند. ما در عصری زندگی می‌کنیم که استفاده از شبکه‌های اجتماعی در آن یک رفتار روزمره برای بیشتر افراد جامعه محسوب می‌شود. در چنین دنیایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یک روش مناسب برای بسیاری از کسب و کارها خواهد بود.

ویدیو مارکتینگ

تبلیغات تلویزیونی در ابتدای حضور تلویزیون در خانه‌ مردم وجود داشته‌اند. اما ویدیو مارکتینگ فرایند بسیاری گسترده‌تری است که برای معرفی برند شما و بالا بردن آگاهی درباره آن استفاده می‌شود. مزیت بزرگ بازاریابی ویدیویی این است که ویدیوها محتواهایی هستند که به شدت توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند و باعث تعامل او با برند شما می‌شوند.

ایمیل مارکتینگ

ایمیل مارکتینگ یکی از شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است که از ایمیل برای جلب توجه مخاطب، ارسال خبرنامه، معرفی محصولات جدید  و نظرسنجی استفاده می‌کند. مزیتی که ایمیل دارد این است که به کمک آن می‌توانید انواع محتوا را برای مخاطب ارسال و او را وادار به تعامل کنید.

سخن آخر

در این پست تلاش کردیم تا شما را با تعریف و مفهوم بازاریابی آشنا کنیم. در انتها شاید این سوال برای شما ایجاد شده باشد که کدام یک از روش‌های بازاریابی را برای کسب و کارتان انتخاب کنید؟

پاسخ این سوال چندان آسان نیست. معمولا برای موفق شدن باید تلفیقی از چند روش مارکتینگ را با توجه به پرسونای مخاطبانتان در پیش بگیرید. پیشنهاد می‌کنیم سایر مقاله‌های ما در این زمینه را بخوانید تا دید بهتری به آن پیدا کنید.