در دنیای بازاریابی و تبلیغات، بسیاری موارد پیش می‌آید که شما حس می‌کنید هزینه‌ای که صرف تبلیغات کرده‌اید به هدر رفته است؛ بدون این که بازده خاصی برای شما داشته باشد. پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی یکی از روش‌های بازاریابی است که به شما کمک میکند تبلیغات را بدون هدر رفتن هزینه انجام بدهید. در این مقاله با پرفورمنس مارکتینگ و راه‌های آن آشنا خواهید شد.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ، واژه‌ای کلی در بازاریابی و تبلیغات است که در آن پرداخت تنها به ازای انجام شدن کارهای خاصی مانند (انجام شدن خرید، کلیک کردن و …) انجام می‌گیرد.
به عنوان مثال، یک سایت خبری تبلیغ یک فروشگاه اینترنتی را منتشر میکند و لینکی برای انتقال به سایت فروشگاه را درون خبر قرار می‌دهد. فروشگاه اینترنتی به ازای هر مشتری که از سایت خبری به فروشگاه منتثل می‌شود و خرید انجام می‌دهد، مبلغی را به سایت خبری پرداخت میکند.
پرفورمنس مارکتینگ چه مزیت‌‌هایی دارد؟
در انواع تبلیغات مرسوم است که یک کسب و کار، مبلغ ثابتی را به شخص، شرکت یا پلتفرمی برای انتشار تبلیغ پرداخت میکند. هیچ تضمینی وجود ندارد که با انتشار این تبلیغ، کسب وکار چه درآمدی کسب میکند و به عبارتی چقدر از هزینه‌ای که برای تبلیغات صرف کرده است بازخواهد گشت.
در پرفورمنس مارکتینگ، میزان مبلغ پرداختی متغیر است و به ازای میزان سودی که کسب و کار به دست می‌آورد تعیین می‌شود.
بدین ترتیب، کسب و کار یا فروشنده حس اطمینان بیشتری به تبلیغات خود خواهد داشت. چرا که می‌بیند هزینه‌ای که پرداخت کرده است بسیار سریع و با انجام شدن تراکنش‌های مختلف به او باز خواهدگشت.
پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار میکند؟
بازاریابی عملکردی شامل دو قسمت اصلی است:
وجود تک‌تک این گروه‌ها برای انجام شدن موفق پرفورمنس مارکتینگ ضروری است و نقش مخصوص خود را ایفا میکند. در ادامه هر مورد را جداگانه معرفی می‌کنیم.
فروشنده
فروشنده، همان کسب و کار یا به عبارتی تبلیغ‌کننده است که نیاز دارد محصولات و خدمات خود را از طریق منتشرکننده تبلیغ، به مردم معرفی کند.
منتشرکننده
منتشرکننده به نوعی شریک بازاریابی فروشنده است. در پرفورمنس مارکتینگ، انواع سایت‌های تخفیف (مانند موپن)، سایت‌های معرفی و نقد محصول (مانند زومیت)، وبلاگ‌ها، اینفولئنسرها و … جزو منتشرکنندهها محسوب می‌شوند.
در مواردی، وبسایت‌ها و در واقع طرف‌های سومی در بازاریابی عملکردی وجود دارند که ارتباط میان فروشنده و منتشرکننده را برقرار می‌کنند. در واقع این طرف‌های سوم تلاش می‌کنند بهترین استراتژی و بهترین منتشرکنندهها را به فروشنده‌ها وصل کنند. اما حضور آن‌ها برای شکل‌گیری پرفورمنس مارکتینگ الزامی نیست.
روش‌های پرداخت پرفورمنس مارکتینگ
در پرفورمنس مارکتینگ می‌توانید از چند مدل روش پرداختی استفاده کنید. توجه کنید که نوع روش پرداخت را باید با توجه به مواردی از جمله بودجه‌ای که دارید و منتشرکننده‌ای که تبلیغ را به او می‌سپارید انتخاب کنید.
در ادامه ۵ روش پرداختی در بازاریابی عملکردی را معرفی می‌کنیم:
۱- پرداخت به ازای کلیک یا تبلیغ کلیکی (CPC)
در این روش، فروشنده به ازای هر کلیکی که روی لینک تبلیغش می‌شود، مبلغی را به منتشرکننده پرداخت میکند. در روش Cost Per Click افراد بعد از کلیک کردن روی لینک به یک صفحه فرود (لندینگ پیج) منتقل می‌شوند که در آن می‌توانند ثبت‌نام و پرداخت را انجام بدهند.
روش PPC ممکن است همیشه به فروش بیشتر شما منجر نشود اما در افزایش ترافیک لندینگ پیج شما تاثیر خواهد داشت.
۲- پرداخت به ازای فروش (CPS)
در پرداخت به ازای فروش یا Cost Per Sale شما به عنوان فروشنده زمانی مبلغ را به منتشرکننده پرداخت می‌کنید که تراکنش مالی انجام شده باشد. به عنوان مثال، اینفلوئنسری کالای شما را با یک کد تخفیف اختصاصی تبلیغ میکند. شما به ازای هر خریدی که با آن کد تخفیف انجام شده باشد، مبلغی را به اینفلوئنسر پرداخت می‌کنید.
۳- پرداخت به ازای لید (CPL)
ایجاد لید به معنی انجام ثبت نام و ثبت اطلاعاتی از جمله نام، شماره تماس و اطلاعات ارتباطی دیگر است. در روش Cost Per Lead شما به ازای هر ثبت نامی که در سایتتان انجام می‌شود مبلغی را به منتشرکننده تبلیغ پرداخت می‌کنید.
۴- پرداخت به ازای هزار بازدید (CPM)
در این روش پرفورمنس مارکتینگ (Cost Per 1000 Impression) به ازای هر هزار بازدیدی که از تبلیغ شما می‌شود، مبلغی را به منتشرکننده تبلیغ پرداخت می‌کنید.
۵- پرداخت دلخواه (CPX)
پرداخت دلخواه (Cost Per X) زمانی اتفاق می‌افتد که شما به ازای عمل دلخواهی مانند دانلود کردن اپلیکیشن، کلیک کردن روی لینک و … مبلغی را به منتشرکننده تبلیغ بپردازید. عملی که در این مدل به ازای آن پرداخت صورت می‌گیرد کاملا دلخواه و مطابق توافق دو طرف است.
کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ
چگونه باید کانال مناسبی را برای بازاریابی محصول و پرفورمنس مارکتینگ انتخاب کنید؟ به عبارتی، بازاریابی عملکردی را باید از چه راهی توزیع کنید تا نتیجه مطلوبی به دست آورید؟
در ادامه به این سوال‌ها پاسخ خواهیم داد. هدف اصلی در این بخش این است که پرفورمنس مارکتینگ را به نوعی با بازاریابی محتوایی و بازاریابی درونگرا تلفیق کنیم تا با یک تیر دو نشان بدهیم: هم تبلیغ تاثیرگذاری تولید کنیم و هم حس مزاحمت را با این تبلیغ‌ها برای مخاطب به وجود نیاوریم.
۱- تبلیغات همسان
روش اندازه‌گیری: CPM و CPC
تبلیغات همسان به نوعی از تبلیغات گفته می‌شود که از نظر محتوا کاملا با بستری که در آن منتشر می‌شوند همخوانی داشته باشند. این نوع از تبلیغات یکی از بهترین راه‌ها برای انجام پرفورمنس مارکتینگ است. چرا که حس مزاحمت برای مخاطبان ایجاد نمی‌کند.
باید بدانید که بسیاری از افراد تبلیغات کوچک کنار صفحه سایت‌ها را آزاردهنده می‌بینند یا از انواع پلاگین‌ها استفاده می‌کنند تا دیگر تبلیغی مشاهده نکنند. تبلیغات همسان از این لحاظ نسبت به تبلیغات معمولی برتری دارد. چرا که تبلیغ را بدون این که مخاطب بفهمد به او نشان می‌دهد.
به عنوان یک مثال خوب از تبلیغات همسان که می‌تواند نقش بازاریابی عملکردی را بازی کند، تبلیغ زیر را ببینید:
۲- رپرتاژ آگهی و محتوای اسپانسردار
روش اندازه‌گیری: CPM و CPC و CPA
رپرتاژ آگهی به این معنی است که شما محتوایی را یک پلتفرم دیگر (سایت خبری، صفحه اینفلوئنسرها و …) منتشر می‌کنید. در این محتوا، شما مشکلی را مطرح می‌سازید و در انتها برای حل آن مشکل، خدمات و محصولات برندتان را معرفی می‌کنید. بدین ترتیب خوانندگانی که مشکل مشابهی دارند، خواهند فهمید که برند شما می‌تواند راه حل مناسبی برای مشکل آن‌ها ارائه بدهد.
محتوای اسپانسردار هم تا حدی شبیه به رپرتاژ آگهی عمل میکند؛ با این تفاوت که ظاهر آن کمتر شبیه به آگهی است و مخاطب کمتر متوجه قالب آگهی می‌شود. در محتوای اسپانسردار، محتوای باکیفیتی ارائه می‌شود اما خدمات برند به عنوان راه حل پیشنهاد نمی‌شود. تنها نام برند شما به عنوان اسپانسر آن محتوا در انتهای آن مطلب درج می‌شود. به این ترتیب مخاطب با محتوایی مواجه می‌شود که توجه و اعتماد او را جلب کرده است بدون آن‌که (به ظاهر) تلاش کند چیزی را به او بفروشد. این اعتماد به محتوا در نهایت به اعتماد به برند منتشرکننده محتوا می‌انجامد.
این دو مدل از بهترین کانال‌ها برای انجام پرفورمنس مارکتینگ هستند.
۳- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
روش اندازه‌گیری: CPS و CPC
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یکی از کانال پرفورمنس مارکتینگ است که به رشد ترافیک و نرخ فروش شما کمک میکند. همانطور که از نامش مشخص است، در این روش شما از شبکه‌های اجتماعی برای انتشار تبلیغ و بالا بردن آگاهی نسبت به برند خود استفاده می‌کنید.
اگر می‌خواهید از این کانال استفاده کنید بهتر است به مخاطبان خود و نوع شبکه اجتماعی که استفاده می‌کنند دقت کنید. چرا که انتخاب نامناسب شبکه اجتماعی تنها می‌تواند هزینه اضافی برای شما به همراه داشته باشد. به عنوان مثال برای بیزنس‌های B2B احتمالا انتخاب لینکدین به عنوان بستر انتشار تبلیغ، مناسب‌تر از اینستاگرام باشد.
۴- بازاریابی موتورهای جست‌وجو
روش اندازه‌گیری: CPC
اهمیت موتورهای جست‌وجو و سئو بر کسی پوشیده نیست. این کانال هم برای بالا بردن ترافیک ارگانیک و هم تبلیغات کلیکی به شما کمک خواهد کرد. یکی از روش‌های مناسب و معمولی که می‌توانید در این کانال استفاده کنید، استفاده از سرویس‌هایی همچون گوگل ادز است.
۵- همکاری در فروش یا Affiliate Marketing
روش اندازه‌گیری: CPS
همکاری در فروش یکی از کانال‌های پرفورمونس مارکتینگ است که اغلب با خود این روش اشتباه گرفته می‌شود. تفاوت اصلی این دو روش در این است که بازاریابی عملکردی بسیار گسترده‌تر از همکاری در فروش است.
در روش افیلیت مارکتینگ ، منتشرکننده تبلیغ به عنوان یک همکار وارد می‌شود و به ازای هربار فروش، درصدری را از فروشنده اصلی دریافت میکند.
۶- اینفلوئنسر مارکتینگ
روش اندازه‌گیری: CPS – CPL – CPX
شما می‌توانید برای انتشار تبلیغات خود از اینفلوئنسرها هم استفاده کنید. اینفلوئنسرها در شبکه‌ّهای اجتماعی فالوورهای زیادی دارند و می‌توانند نقش مهمی را در تبلیغات شما ایفا کنند.
چالش‌های پرفورمنس مارکتینگ
بازاریابی عملکردی در نگاه اول روش جذابی به نظر می‌آید که به شما در بهینه کردن هزینه‌ّهای تبلیغات کمک شایان توجهی میکند. اما باید بدانید که این روش بازاریابی نیز چالش‌های خاص خود را دارد که باید به آن‌ها دقت کنید.
۱- تکراری بودن لیدها
این اتفاق احتمالا برای شما به عنوان کاربر افتاده است. در مواردی، لیدهایی که از طریق پرفورمنس مارکتینگ به دست می‌آورید تکراری هستند. به عنوان مثال، یک کاربر با دو یا چند ایمیل و شماره تماس در سایت شما ثبت نام میکند.
مواردی از این دست می‌توانند هزینه‌های تبلیغات شما را افزایش بدهند.
۲- لیدهای غیرفعال
تمام لیدهایی که جمع می‌کنید قرار نیست به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند. در نظر داشته باشید که پرفورمنس مارکتینگ یک روش بازاریابی است که برای قسمت انتهایی قیف فروش طراحی شده. به این ترتیب کاربرانی که تازه در ابتدای قیف فروش هستند و شما آن‌ها را به عنوان لید ثبت می‌کنید، اکثرا تعامل لازم را با برند شما نخواهند داشت و تنها می‌توانند به هزینه‌ّهای شما بیافزایند.
۳- انتخاب کانال مناسب
یک نکته بسیار مهم در بازاریابی عملکردی، انتخاب کانال توزیع مناسب است. کانال‌ّهای بسیاری وجود دارند اما واضح است که شما به تمام آن‌ها نیاز ندارید و در نهایت باید یک یا دو کانال برای تبلیغات انتخاب کنید. لحن برند شما نیز می‌تواند در انتخاب کانال تاثیر بگذارد. به عنوان مثال اگر لحن جدی دارید، احتمالا نباید از اینفلوئنسرها در تبلیغات خود استفاده کنید.
۴- قیمت‌گذاری مناسب
انتخاب قیمت مناسب یکی از مهم‌ترین چالش‌ّهای بازاریابی عملکردی است. اگر با هزینه‌ّای بالا با منتشرکننده تبلیغ توافق کنید، تعداد زیادی لید، بازدید یا ترافیک خواهید داشت که هزینه آن بسیار بیشتر از ارزش واقعی تبلیغات شده است.
سخن آخر
پرفورمنس مارکتینگ به شما این امکان را می‌دهد که نظارت بیشتری روی تبلیغات و هزینه‌ّهای خود داشته باشید. برای انجام این مدل بازاریابی، مطالعات لازم را انجام دهید. استراتژی مناسبی بچینید، با ناشرهای مطمئن صحبت کنید و اطمینان حاصل کنید که کانال درستی را برای توزیع تبلیغ انتخاب کرده‌اید.
