بازسازی برند چیست؟ ۵ دلیل برای ریبرندینگ

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا گاهی اوقات لوگوی برندها، نام آن‌ها و حتی تصویری که از یک برند در ذهن دارید تغییر می‌کند؟

این تغییرات زیرمجموعه فرایندی به نام بازسازی برند یا ریبرندینگ (Rebranding) است. در این پست به معرفی بازسازی برند، دلایل آن و معرفی استراتژی کلی ریبرندینگ می‌پردازیم.

بازسازی برند چیست؟

بازسازی برند به معنای تغییر لوگو، هویت بصری، طراحی، پیام و مفهوم برند است به گونه‌ای که تصویری متفاوت از تصویر اولیه برند را در ذهن مخاطب، مشتری، رقبا و شریک‌های یک برند تداعی کند. ریبرندینگ باعث تغییرات مهمی در استراتژی بازاریابی و نوع تبلیغات آن می‌شود.

بازسازی برند به این منظور انجام می گرد که یک برند از تصویر پیشین و نقاط منفی خود فاصله بگیرد و تصویر جدید و مثبت‌تری را در ذهن افراد ایجاد کند. باید توجه داشته باشید که تغییراتی مانند تغییر جزئی در شکل و رنگ لوگو را نمی‌توان زیرمجموعه ریبرندینگ در نظر گرفت.

چرا شرکت‌ها به بازسازی برند روی می‌آورند؟

دلایل مختلفی برای ریبرندینگ وجود دارند. جالب است بدانید که بازسازی برند را به طور کلی می‌توان به دوسته تقسیم کرد:

ریبرندینگ فعال: زمانی اتفاق می افتد که برند در حالت فعلی خود به خوبی کار می‌کند و ارتباط مناسبی با مشتریان دارد؛ اما بازسازی برند فرصتی است که یک کمپانی بیش از پیش پیشرفت کند و با مشتریان خود تماس بهتری داشته باشد.

ریبرندینگ واکنشی: زمانی اتفاق می افتد که تصویر فعلی برند تصویر مناسبی نیست. به عنوان مثال، نه پیام و نه لوگوی برند نمی‌تواند به اندازه کافی با مشتریان ارتباط برقرار کند. در این صورت بازسازی برند به منظور فاصله گرفتن از تصویر فعلی و ایجاد یک تصویر خوشایندتر برای افراد انجام می‌شود.

به طور کلی شش دلیل زیر، مهم‌ترین دلایل برای ریبرندینگ هستند:

۱- ادغام یا جدا شدن

تغییر در مالکیت یک برند، از مهم‌ترین عواملی است که به بازسازی برند می‌انجامد. در این موارد، ریبرندینگ به دلیلی مهم‌تر از «تغییر تصویر برند» انجام می‌شود و این دلیل، ملاحظات قانونی است که به دنبال ادغام یا جدا شدن دو برند پیش می‌آید.

زمانی که یک شاخه از یک برند جدا می‌شود تا مستقل فعالیت کند، باید فعالیت جدید و جداگانه‌ای را آغاز کند که به بازسازی برند می‌انجامد. وقتی دو برند ادغام می‌شوند نیز طبیعی است که نمی‌توانند با دو نام و هویت جداگانه فعالیت کنند. در این موارد، یکی از برندها تحت نام و تصویر برند دیگر فعالیت می‌کند، یا یک تصویر جدید برای مجموعه جدید در نظر گرفته می‌شود.

۲- بین‌المللی شدن برند

با بزرگ شدن برند شما، این احتمال پیش می‌آید که وارد بازار بین‌المللی شوید. این اتفاق می‌تواند به رشد و افزایش درآمد فوق‌العاده شما بیانجامد؛ اما گاهی برای تضمین این موفقیت نیاز به بازسازی برند خواهید داشت. با بین‌المللی شدن بازار شما، ممکن است نام و تصویری که در ابتدای کار برای برندتان انتخاب کرده‌اید دیگر کارآمد نباشد. مثلا، نام برند در زبان‌های دیگر (به‌خصوص انگلیسی) بی‌معنی باشد یا بدتر از آن، معنی بدی بدهد! در اینجاست که باید بازسازی برند را به صورت جدی مورد بررسی قرار بدهید.

۳- تغییر بازار

تغییر دادن بازار از جمله تغییراتی است که برای بسیاری از کسب و کارها پیش می‌آید و گاهی اجتناب‌ناپذیر است. به عنوان مثال، ممکن است شما نیز جزو آن دسته از برندهایی باشید که با شیوع بیماری کرونا مجبور شده‌اید بازار فروش حضوری را ترک کنید و به بازار اینترنتی روی بیاورید. تغییر بازار یکی از مواردی است که می‌تواند شما را به سمت بازسازی برند پیش ببرد. چرا که گاهی تصویری که از برند شما در بازار اولیه وجود دارد، برای ارائه شدن در بازار دوم مناسب نیست.

۴- بدنامی برند

پخش شدن اطلاعات کاربران، نشر یک خبر و بدرفتاری یک کارمند می‌تواند به بدنامی برند شما بیانجامد. بی‌شک هیچکس دوست ندارد به این مرحله برسد و برندی غیرقابل اعتماد در دید مردم جلوه کند؛ با این حال اگر به این مرحله برسید، بازسازی برند راهی است که به کمک آن می‌توانید تصویر جدید و مثبتی از خود بسازید. چرا که ریبرندینگ باعث می‌شود که مردم حس کنند تغییر بزرگی اتفاق افتاده است و دیگر قرار نیست تجربه بد گذشته را تکرار کنند.

۵- مدرن شدن

یک برند موفق، برندی است که متناسب با زمان و ترندها پیش برود. تصویر امروزی برند شما احتمالا نه برای یک دهه پیش و نه یک دهه بعد مناسب نیست. پس باید آن را تغییر بدهید. لوگو، پیام و محصولاتتان را متناسب با نیاز و اتفاق‌های روز جامعه انتخاب کنید. برای داشتن دیدگاهی بهتر به بازسازی برند به منظور مدرن شدن، می‌توانید تغییراتی مانند تغییرات مایکروسافت در دو دهه اخیر را ببینید.

چگونه باید بازسازی برند را انجام بدهید؟

ریبرندینگ عملی پر از ریسک است. در عین حال که می‌تواند به موفقیت شما کمک کند، ممکن است به شکست شما بیانجامد. بنابرین اگر قصد دارید برندتان را بازسازی کنید، باید این کار را اصولی و گام به گام انجام بدهید. در ادامه مراحل اصلی بازسازی برند را مرور خواهیم کرد.

۱- مشخص کردن مولفه‌های اساسی برند

در ریبرندینگ پیش از هرچیز باید مولفه‌ّهای اساسی برند یعنی ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها را مشخص کنید. اگر پیش از این به مشخص کردن این مولفه‌ّها نپرداخته‌اید، بازسازی برند فرصت خوبی است که این کار را انجام بدهید.

مشخص کردن این مولفه‌ها علاوه بر بازسازی برند در طراحی برند بوک نیز به شما کمک خواهد کرد.

درباره برند بوک و مولفه‌های برند در مقاله برند بوک بیشتر بخوانید.

۲- تعیین استراتژی

بازسازی برند تنها به معنی تغییر لوگو و وبسایت نیست؛ بلکه باید تصویر کاملا متفاوت و جدیدی از برند شما را به جامعه ارائه دهد. به همین دلیل برای این تغییر بزرگ باید استراتژی مناسبی داشته باشید. این استراتژی باید به شکلی طراحی شود که در نهایت منجر به تغییر پیام، لوگو، وبسایت، بروشورها، پالت رنگ و به طور کلی المان‌های طراحی برند شود.

۳- بررسی چیزهایی که نیاز به تغییر ندارند

هرچند بازسازی برند به این معنی است که تصویر شما باید تغییر کند، به این معنی نیست که باید همه چیز را دور بریزید! قبل از ریبرندینگ، تمام اجزای برندتان را یک بار بازبینی کنید تا ببینی چه قسمت‌ّهایی را می‌توانید نگه دارید و چه قسمت‌ّهایی نیاز به تغییر دارند. به عنوان مثال، شما می‌بینید که نام فعلی برندتان پس از بازسازی نیز قابل استفاده است و پیام مورد نظر شما را به مردم می‌رساند. پس نیازی نیست آن را تغییر بدهید.

۴- تحلیل بازارا و رقبا

این مرحله برای بازسازی برند بسیار مهم است. چرا که طی آن شما متوجه می‌شوید که چه عواملی باعث پیشی گرفتن رقیب‌ها از شما شده‌اند یا به عبارت دیگر، چه چیزهایی کم دارید تا بتوانید با قدرت در بازار فعالیت بکنید. این بخش همچنین می‌تواند شامل شناسایی و تحلیل ترندهایی باشد که در حال حاضر در بازار جریان دارد.

۵- شروع بازسازی

برای انجام دادن ریبرندینگ نیاز به مشاوره و هم‌فکری تمام اعضای تیم خواهید داشت. پس خوب است که در این کار از تمام اعضا کمک بگیرید. دلایل بازسازی برند را برای همه توضیح بدهید و مشخص کنید که هر بخش چه وظیفه‌ای به عهده دارد. به عنوان مثال تیم طراحی باید روی لوگو و تغییرات سایت کار کند. هم‌زمان، تیم بازاریابی باید روی شعار جدید و تغییر استراتژی‌ها تمرکز داشته باشد.

۶- اعلام عمومی

پس از انجام تمام تغییرات، به مردم اعلام کنید که برندتان را بازسازی کرده‌اید. البته بهتر است که این کار را با احتیاط انجام بدهید! حتما در بیانیه خود ذکر کنید که چرا دست به ریبرندینگ زده‌اید و در این مسیر چه چیزهایی را تغییر داده‌اید. به این ترتیب، سردرگمی مردم کمتر می‌شوند و تغییرات برند شما را با روی گشاده‌تری می‌پذیرند.

نمونه‌های بازسازی برند

در این قسمت به معرفی چند نمونه موفق جهانی از بازسازی برند می‌پردازیم.

اینستاگرام

اینستاگرام در بهار ۲۰۱۶ اقدام به بازسازی برند کرد. این ریبرندینگ به قدری ناگهانی بود که بسیاری از کاربران را گیج کرد. بسیاری در یک صبح بهاری بیدار شدند و در گوشی خودبه دنبال اینستاگرام می‌گشتند ولی آن را پیدا نمی‌کردند. بسیاری فکر می‌کردند که این اپلیکیشن خودبه‌خود از گوشی آن‌ها پاک شده است. ولی در واقع، اپلیکیشن همچنان وجود داشت و تنها لوگوی آن عوض شده بود.

ریبرندینگ اینستاگرام نمونه‌ای از یک ریبرندینگ کامل و موفق است. در ابتدا خیلی از کاربران با سبک جدید اینستاگرام و لوگوی جدید آن ارتباط برقرار نکردند. ولی واقعیت این است که لوگو و هویت بصری جدید کاملا با پیام جدید این شبکه اجتماعی هماهنگی داشت. اینستاگرام دیگر یک شبکه اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن عکس نبود و امکانات جدید بسیاری داشت. به همین دلیل، لوگوی اولیه که یک دوربین پولاروید کلاسیک را نشان می‌داد دیگر مناسب این هدف نبود و باید لوگویی جدید و مینیمال‌تر برای آن طراحی می‌شد.

اوبر

اوبر نخستین سرویس تاکسی اینترنتی در جهان بود. در سال ۲۰۱۷، این استارتاپ با چالش‌های بسیاری (از جمله اتهام سواستفاده جنسی) روبه‌رو شده بود. این چالش‌ها می‌توانند شهرت هر کسب و کاری را نابود کنند و خود استارتاپ را هم به نقطه شکست برسانند.

اوبر برای بیرون آمدن از این بحران به بازسازی برند خود پرداخت. هدف اوبر از این ریبرندینگ واکنشی این بود که نشان دهد همواره در کنار و دسترس مردم است. لوگوی جدید اوبر نیز نشانگر همین قضیه است. لوگوی خشک و رسمی آن تغییر کرده و تلاش شده فونتی برای لوگو انتخاب شود که راحتی و در دسترس بودن آن را به مخاطبان نشان بدهد.

لِندو

برند لندو ابتدا با نام ایران رنتر از سال ۱۳۹۴ شروع به فعالیت کرد. این برند ابتدا به اجاره دادن وسایل می‌پرداخت و به تدریج خرید قسطی را نیز به خدمات خود اضافه کرد. در نهایت در ابتدای سال ۹۹، یک بازسازی برند اساسی انجام داد و نامش به لندو تغییر کرد.

در حال حاضر لندو امکان خرید قسطی از انواع فروشگاه‌ّهای اینترنتی را برای مشتریان فراهم می‌کند.

به یاد داشته باشید که ریبرندینگ، کاری پرریسک است. می‌تواند شما را به اوج موفقیت برساند یا برعکس، موجب شکست شدید کسب و کار شما شود. پس بازسازی برند را به دلایلی از جمله سرگرمی، خسته شدن از برند فعلی و اختلاف نظر میان مدیران انجام ندهید. دلایل خود را برای این کار بسنجید و استراتژی مناسبی برای آن بچینید. ریبرندیگ را می‌توانید برای برندسازی شخصی خود نیز انجام دهید.