برای راه اندازی و توسعه یک کسبوکار گام‌های متفاوتی وجود دارد؛ از برنامه‌ریزی تا بازاریابی و جذب مشتری. اما یک گام بسیار حیاتی، جذب مشتری و بقا آن کسبوکار است که آن هم با درنظر گرفتن هزینه‌هایی که یک کسبوکار برای وفادار ماندن آن مشتری می‌پردازد، سنجیده می‌شود. بیشتر فعالان تجاری معتقدند هزینه‌ای که یک برند برای جذب و وفادار ماندن مشتری‌های خود می‌پردازد گاهی تا ۱۰ برابر بیشتر از آن چیزی است که برای تبلیغات درنظر گرفته است. هرچند این هزینه بسته به شناخته بودن برند یا حوزه فعالیتش (خدمات، گردشگری، مد و لباس و..) متفاوت است اما چیزی از اهمیت هزینه جذب مشتری (CAC) کم نمیکند. در مطلب پیش رو سعی شده به مواردی از قبیل تعریف CAC، چرایی اهمیت این KPI بازاریابی، نحوه محاسبه، ارزش طول عمر مشتری (CLV) و سایر موارد مرتبط پرداخته شود.
هزینه جذب مشتری (CAC) چیست؟
در قسمت قبل عنوان شد که هزینه‌‌‌‌ی پرداختی یک شرکت برای جذب و وفادارماندن مشتریهایش گاهی به ۱۰ برابر بودجه تبلیغات آن برند میرسد. به صورت کلی Customer Acquisition Cost هزینه‌ای است که کسبوکار یا سازمان برای شناساندن محصول یا کالایش به افراد جدید به بازاریابان می‌پردازد.نکته‌ای که باید در اینجا به آن اشاره کرد، پرداخت هزینه جذب هر مشتری از «هر طریقی» است. به عنوان مثال یک رستوران از طریق دادن وعده غذای رایگان به هم محله‌ای‌هایش آنها را جذب می‌کند و یک سالن آآرایشی با پخش کردن بروشورها نسبت به جذب مشتری‌های جدید اقدام می‌کند. بنابراین این دو کسبوکار راههای متفاوت با هزینه‌های گوناگونی را برای جذب مشتری‌های خود در پیش گرفتهاند. شاید پیش خود فکر کنید که دادن وعده غذایی رایگان، می‌تواند هزینه یک رستوران را آن هم در ابتدای کار افزایش دهد و لزومی به این کار نباشد اما در قسمت بعد از اهمیت همین هزینه‌ها بیشتر گفته می‌شود.
هزینه کسب مشتری چه معنی و اهمیتی دارد؟
در یک اقتصاد مبتنی بر دیجیتال که با هر کلیکی میتوان به بهترین نتایج در کمترین زمان رسید، لازم است برای بهبود کسبوکار اقدامات خاصی انجام داد و هزینه‌های ویژه‌ای نیز کنار گذاشت. وقتی افراد بتوانند با جستجو در اینترنت به رستوران بهتری در محل زندگی‌شان دست یابند، صاحب یک برند غذایی جدید، برای شناساندن خود باید ابتدا از فضای واقعی استفاده کند تا پس از مدتی بتواند همان افرادی که در دنیای واقعی جذب کرده به فضای مجازی بکشاند و بخش دیگری را نیز به هزینه جذب مشتری خود بیفزاید. نباید فراموش کرد که با فراگیر شدن استفاده از گوشی‌های هوشمند و ضریب نفوذ بالای اینترنت در افراد، هزینه‌های جذب مشتری نیز ۲۴ ساعته شده است. چرا که علاوه بر دنیای حقیقی باید فضای مجازی را نیز دربرگیرد.
اما نکته‌ای که باید به آن توجه کرد راحت‌تر بودن محاسبه هزینه کسب یا جذب مشتری در فضای مجازی نسبت به دنیای واقعی است. به عنوان مثال شما کسی را استخدام می‌کنید که برخی صفحات کسب‌وکارتان در فضای مجازی را مدیریت کند و روزی ۱۵ پست یا توییت در اینستاگرام و توییتر بگذارد و بابت آن نیز مبلغ معینی به او می‌دهید. اما در خصوص تبلیغ در دنیای واقعی هزینه متفاوت‌تر است. شما علاوه بر پول تبلیغات و چاپ بنر باید بروشور پخش کرده و محل کارتان را نیز برای جذب مشتری تزیین کنید. این‌ها هزینه‌هایی دارد که بسته به ایده‌ای که دارید، ممکن است بالا و پایین شود.
نکته دوم در چرایی اهمیت هزینه کسب مشتری، ارسال سیگنال به سرمایه‌گذار است. سرمایه‌گذاران در همه بازارها یا کسب‌وکارها اطلاعات ندارند و صرفا از طریق تعداد مشتری یا افرادی که یک شرکت یا برند را می‌شناسند یا برنامه‌های آن شرکت به سرمایه‌گذاری کلان در آن ترغیب می‌شوند. بنابراین برای شرکت‌هایی که به دنبال توسعه بازارهای خود در سطح بین‌المللی هستند، تبلیغات خیلی مهم است.
نکته دیگری که باید به آن اشاره کرد این است که تمام شرکت‌ها، سازمان‌ها و برندهایی که فعالیت اقتصادی دارند ردیف بودجه‌ای برای هزینه کسب مشتری درنظر می‌گیرند و بانک‌ها، اپراتورهای تلفن همراه و حتی شرکت‌های خودروسازی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. به عنوان مثال بانک پاسارگاد در سال گذشته حدود دو میلیارد تومان برای هزینه جذب مشتری اختصاص داد که باعث شد ۲۰ هزار نفر از خدمات این بانک از قبیل حساب سپرده کوتاه مدت و بلندمدت، سپرده‌گذاری در صندوق سرمایه‌گذاری و .. استفاده کنند.هرچه فعالیت شرکت‌ها خدمات محورتر باشد(مانند دیجی کالا، اسنپ فود و..) هزینه‌های جذب مشتری نیز بیشتر می‌شود.
محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC)
هزینه جذب هر مشتری از تقسیم کل هزینه پرداخت شده برای جذب و شناساندن برند به تعداد افرادی که جذب شده، به‌دست می‌اید. اما باید در محاسبه هزینه انجام شده، دقت لازم به عمل آید. به طور کلی هر هزینه‌ای از دستمزد به بازاریابان تا حق کمیسیون و حتی چاپ بنر و بروشور نوعی هزینه برای جذب افراد بیشتر است و باید در محاسبه CAC لحاظ شود. شاید برایتان جالب باشد که «نمایندگی‌های مجاز» نیز نوعی هزینه برای جذب مشتری هستند. هرچند که در فروش محصول به کمک کارفرمایان یا صاحبان کسب‌وکارها بیایند، اما در بودجه یک شرکت زیر مجموعه هزینه‌های جذب مشتری قرار می‌گیرند.
چگونه هزینه کسب مشتری را بهینه کنیم؟
در قدم اول باید توجه کنید که از چه افرادی برای تبلیغات میدانی یا در فضای مجازی استفاده می‌کنید و آنها چه خصوصیاتی دارند. به عنوان مثال یک فرد درون‌گرا در مواجه با افراد نتواند آنچنان که باید آنها را به خرید تشویق کند. در سوی دیگر یک فرد خلاق و آشنا به نرم‌افزارهایی مانند فوتوشاپ برای طراحی بروشور یا تبلیغات در فضای مجازی مناسب‌تر باشد. از صحبت‌هایی که مطرح شد میتوان به این نتیجه رسید که هر فردی که قرار است به یک شرکت یا سازمان درخصوص جذب مشتری کمک کند علاوه بر آشنایی بر مباحث بازاریابی می‌بایست شخصیت برون‌گرا و در حرف زدن نیز حاضرجوابی خاصی داشته باشد. البته این گزاره بدان معناست نیست که اشخاص فاقد این ویژگی‌ها برای کارهای بازاریابی خدمات مناسب نیستند. بلکه محور صحبت‌ها بر اولویت است. وگرنه هر درون‌گرایی نیز می‌تواند افراد درون‌گرا را ترغیب به خرید کند.به هر حال باید یک فرد را تشویق به حضور در یک شرکت یا فروشگاه کرد که با توجه به شرایط فعلی اقتصاد این کار از عهده همه بر نمی‌آید و استمرار و حوصله زیادی را می‌طلبد.
اما نکته دیگری که پس از توجه به شخصیت بازاریاب باید به آن توجه کرد، میزان کارکرد و عملکرد او است که این را میتوان از میزان درآمد، فروش و سودی که شرکت به‌دست می‌آورد، محاسبه کرد. به عنوان مثال دو گروه بازاریاب در دو شرکت که زمینه‌های کاری یکسانی دارند، مشغول به‌کارند. گروه اول پس از ۶ ماه ۳ هزار مشتری جذب می‌کند که سود شرکت را دوبرابر کرده‌اند در حالی که گروه دوم تنها ۸۰۰ مشتری جذب کرده و سود نیز تغییر چندانی نکرده است. اما نکته دیگر، حقوقی است که صاحبان کسبوکار به بازاریابان خود می‌دهند. شاید بیشتر خوانندگان با مثال بالا به این فکر افتادند که گروه دوم کار خود را به درستی انجام نداده اما شاید هزینه‌ای که آن شرکت برای بازاریابی درنظر گرفته آنقدر ناچیز است که حتی بازاریابان نیز رغبتی برای تبلیغ و جذب مشتری ندارند. نباید از این نکته غافل شد که هزینه کسب مشتری رابطه تنگاتنگی با عملکرد تیم بازاریابی و سودآوری دارد. هرچقدر اهتمام شرکت به سودآوری بیشتر باشد، باید ردیف بودجه بیشتری برای جذب مشتری درنظر گیرد که شامل استخدام افراد کاربلدتر نیز می‌شود. البته باید توجه کرد که هزینه جذب مشتری برای یک دوره زمانی مطرح است و بسته به اندازه و مقیاس فعالیت آن برند، دوره‌های زمانی متفاوت است.
ارتباط میان CAC و CLV
در این قسمت به دنبال آن هستیم که رابطه‌ای میان CAC و CLV بیابیم و آ‌‌ن‌را با شما درمیان بگذاریم. به نظر شما چه رابطه‌ای میان هزینه جذب مشتری با ارزش طول عمر مشتری وجود دارد؟ مستقیم است یا معکوس؟ یکی از مهمترین معیارهایی که با آن میتوان عملکرد تبلیغاتی یک برند را سنجید، هزینه کسب مشتری به همراه ارزش طول عمر مشتری است.
ارزش طول عمر مشتری به معنی مقدار زمانی است که افراد به عنوان مشتری برند شما، صرف کرده و برای کسبوکار شما هزینه می‌کنند. درباره «ارزش طول عمر مشتری» بیشتر بخوانید.
هر چند این دومعیار با هم تفاوت‌هایی دارند اما هر دو به یک اندازه برای کسب‌وکارها مهم هستند. خب در این قسمت می‌خواهیم درباره چرایی اهمیت آنها بگوییم. همانطور که در قسمت‌های قبل دیدیم، هزینه کسب مشتری از اسمش پیداست، پولی است که برای متقاعد کردن یک مشتری برای ورود به کسب‌وکارتان یا خرید از برندتان هزینه می‌کنید. این هزینه از آن نظر مهم است که می‌تواند به چشم‌اندازی برای فعالیت اقتصادی‌تان تبدیل شود و یک فرد عادی که در خیابان راه می‌رود یا اتفاقی به محل کسبوکار شما مراجعه کرده، مشتری واقعی کند. فرق CAC و CLV درتفاوت تعریف معیارهای سنجش جذب و ایجاد ارزش از مشتری است. وقتی در خصوص CAC صحبت می‌کنیم در خصوص تمام هزینه‌هایی حرف می‌زنیم که از تلاش‌های بازاریابی به صورت آنلاین و آفلاین تا تبلیغ بر بیلبوردهای کنار خیابان را در برمی‌گیرد. اما تمام این تلاش‌ها به «ورود مشتری» نمی‌انجامد. همانطور که در مطالب دیگر خواندید، رابطه میان CVC و CLV معکوس و بیشتر از دو عدد صرف است. هر چه بتوان برای یک مشتری هزینه کمتری پرداخت و در مقابل ارزشی که از آن مشتری ایجاد می‌شود، بیشتر باشد، سود ایجاد شده نیز افزایش خواهد یافت. روش مفید برای بهینه کردن این دو عدد، «باز کردن حساب ویژه» روی هر دو به عنوان اعدادی اساسی برای یک کسبوکار و سپس تلاش برای بهینه کردن آنها در طول زمان است.
باید به این نکته توجه کرد که به مانند CVC، CLV نیز یکپارچه نیست. زیرا شما قرار است بر هزینه و ارزشی که یک مشتری برای شما ایجاد می‌کند، حساب باز کنید و آن هزینه یا ارزش نیز به طول عمر یک فرد وابسته است. بنابراین نمی‌توان تنها به یک عدد اکتفا کرد و باید روند هر دو آنها را در گذر زمان زیرنظر داشت و محاسبه کرد.
هزینه جذب مشتری مهم‌تر است یا ارزش طول عمر مشتری؟
پاسخ به هدلاین فوق بدون دانستن تعاریف امکان پذیر نیست. یک برند برای ایجاد درآمد و در نهایت سود بیشتر، هزینه‌ای برای تبلیغاتش درنظر می‌گیرد. در واقع تا CVC نباشد CLV اتفاق نمی‌افتد. تا زمانی افراد را با برند و محصول خود آشنا نکنید، کسی ارزش افزوده‌ای برای شما ایجاد نخواهد کرد و هرچقدر هزینه بیشتری برای آشنا کردن افراد اختصاص دهید، بر اساس قانون احتمالات، امکان پیدا شدن افراد وفادار نیز بیشتر خواهد بود. هزینه کسب مشتری همانطور که در قسمت‌های بالا عنوان شد می‌تواند از فضای مجازی باشد یا حتی تبلیغات دهان به دهان. مهم این است که CVC توسط هیچ سازمان یا شرکتی بایکوت نشود و به عنوان ابزار مهمی برای توسعه کسبوکار مورد توجه قرار گیرد. اما باید بدانید تا هزینه‌ای نباشد، روند درآمدزایی قابل شناسایی نیست. برای کسب‌وکارهای نوپا CLV یک آرمان است. البته که برای برندهای شنل، بی ام دبلیو و حتی روزنامه‌های گاردین و نیویورک تایمز نیز زمانی رویا بود. اما اکنون هر کدام از برندهای گفته شده، در زمینه فعالیت خود صاحب ایده هستند و این را مرهون فعالیت‌هایشان برای جذب مشتری و در گام بعدی افزایش طول عمر آنها می‌دانند.
نظر شما چیست؟
شما از تجربیات خود برای ما بنویسید. آیا تا به حال با مفهوم CVC در بازاریابی برخورد داشته‌اید؟ ایا شما نیز معتقدید که برای یک برند مفهوم مهمی است؟ با CLV چطور؟ آن را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
