ماتریس محتوا چیست؟ آموزش طراحی ماتریس بازاریابی محتوایی

زمانی که دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوایی را شروع می‌کنید، اهمیت انواع محتوا بارها و بارها به شما یادآوری خواهد شد. به عنوان یک دیجیتال مارکتر و بازاریاب محتوایی تلاش خواهید کرد تا بهترین محتواها را برای مخاطبانتان تولید کنید و از این طریق توجه آن‌ها را به برند و محصولاتتان جلب کنید.

اما تولید وانتشار محتوای باکیفیت به معنی موفقیت‌آمیز بودن استراتژی بازاریابی شما نیست! به عبارتی، تنها با داشتن محتواهای خوب نمی‌توانید بگویید که یک استراتژی قوی برای بازاریابی محتوایی چیده‌اید. به عنوان یک دیجیتال مارکتر حرفه‌ای، شما باید بدانید مخاطب‌ها و مشتریان شما در هر مرحله از قیف فروش و سفر مشتری، به چه نوع محتواهایی نیاز دارند و آن محتوها را به تناسب نیاز افراد در اختیار آن‌ها قرار بدهید.

ماتریس محتوا یا ماتریس بازاریابی محتوایی، ابزاری مدرن در بازاریابی دیجیتال و محتوایی است که در این راه به شما کمک خواهد کرد. در ادامه با این ماتریس، کاربردهای آن و ساختارش آشنا خواهید شد.

ماتریس محتوا چیست؟

ماتریس محتوا در واقع یک نقشه راه است که نشان می‌دهد مشتری شما در هریک مراحل سفر مشتری، به چه نوع محتوایی نیاز دارد. ماتریس بازاریابی محتوایی در واقع به تیم شما کمک می‌کند تا تمرکز خود را روی تولید و انتشار محتواهایی بگذارد که بر سفر مشتری تاثیرگذارند.

به عبارت دیگر، ماتریس محتوا به شما نشان می‌دهد که چگونه باید انواع محتواهای خود را گسترش بدهید.

ساختار ماتریس محتوا

ماتریس محتوا از دو محور عمودی و افقی ساخته شده است. در ادامه هر محور را معرفی می‌کنیم:

براساس این دو محور، ماتریس بازاریابی محتوایی را می‌توان به چهار قسمت زیر تقسیم کرد:

۱- محتوای سرگرم‌کننده

این نوع محتوا برای زمانی مناسب است که شما بخواهید افراد را در مرحله اول سفر مشتری، یعنی آگاهی، از نظر احساسی تحت تاثیر قرار بدهید. جایگاه محتوای سرگرم‌کننده در یک ربع بالا سمت چپ ماتریس محتواست و شامل محتواهایی است که خیلی سریع مخاطب را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

چند مورد از این محتواها عبارتند از

• مسابقه‌ها
• کوییز
• محتوای وایرال
• ویدیوی برند
• بازی

۲- محتوای الهام‌بخش

این محتوا در ربع بالا سمت راست ماتریس محتوا قرار دارد و مثل محتوای سرگرم‌کننده، روی احساسات افراد تاثیر می‌گذارد. با این فرق که در بخش‌های انتهایی سفر مشتری قرار دارد. یعنی محتوایی است که به جای آگاهی دادن، احتمالا افراد را به خرید ترغیب می‌کند.

به عنوان مثال، یک نفر با دیدن مسابقه‌ای در صفحه اینستاگرام شما، نام برند شما را می‌شنود و به آن علاقمند می‌شود. مدتی بعد می‌بیند که یک سلبریتی معروف نیز محتوایی را درباره محصولات شما منتشر و از آن تعریف کرده است. اینجاست که این فرد می‌تواند با اعتماد به شما و انجام عمل خرید، سفر مشتری را کامل کند.

۳- محتوای آموزشی

یک محتوای آگاهی‌بخش دیگر که البته منطق افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد و جای آن در ربع پایین سمت چپ ماتریس بازاریابی محتوایی است. باید توجه داشته باشید که برای خرید بسیاری از محصولات، مخصوصا محصولاتی که قیمت بالایی دارند، جلب توجه مخاطب و به هیجان آوردن او کافی نیست، بلکه باید از نظر منطقی او را قانع کنید که برند شما ارزش دنبال کردن و صرف هزینه را دارد.

محتوای آموزشی برای آن دسته از مخاطبانی مناسب است که می‌خواهند تسلط شما به دانش حوزه محصولاتتان را بسنجند. چند مدل محتوای مناسب این قسمت عبارتند از:

• اینفوگرافیک
• پست وبلاگ
• راهنماهای استفاده از محصولات
• اخبار منتشرشده در خبرگزاری‌ها
• کتاب الکترونیک

۴- محتوای متقاعدکننده

آخرین بخش از ماتریس بازاریابی محتوایی به ربع پایین سمت راست این ماتریس می‌پردازد. مثل محتوای الهام‌بخش، محتوای متقاعدکننده هم در قسمت انتهایی سفر مشتری قرار می‌گیرد با این تفاوت که از نظر منطقی افراد را قانع می‌کند که از شما خرید کنند. این نوع محتوا برای عده‌ای از مشتریان بالقوه مناسب است که پیش از خرید هرچیز احتیاج به سنجیدن تمام جوانب آن دارند. همچنین اگر محصولات شما هزینه نسبتا بالایی دارند، بهتر است از این محتواها استفاده کنید. چند مدل مناسب محتوای قانع‌کننده عبارتند از:

• وبینارهای آموزشی
• مطالعه موردی
• دموی تعاملی محصول
• تستیمونیال
• آمار و ارقام

چرا داشتن ماتریس محتوا در برنامه بازاریابی محتوایی مهم است؟

اگر هنوز برای استفاده از ماتریس بازاریابی محتوایی قانع نشده‌اید، به این مزیت‌ها توجه کنید:

ماتریس محتوا تعداد زیادی لید اینباند (درونگرا) را وارد قیف فروش شما می‌کند: شما با استفاده از محتواهای مناسب، مشکلی را مطرح می‌کنید و آن را به یکی از جنبه‌های بیزنستان ربط می‌دهید. همزمان به مخاطب نشان می‌دهید که چگونه می‌توانید این مشکل را برطرف کنید و به این ترتیب باعث ایجاد مرحله آگاهی در مخاطب می‌شوید.

ماترس محتوا به چرخه فروش سرعت می‌دهد و باعث می‌شود نرخ تبدیل در بخش‌ّهای مختلف بالا برود: ماتریس محتوا به شما کمک می‌کند که برای هر مرحله از سفر مشتری و قیف فروش، محتواهای مناسب داشته باشید. به این ترتیب مشتری بالقوه به سرعت از بخش‌های مختلف عبور کرده و با شما وارد تراکنش مالی می‌شود.

ماتریس باعث توانمندتر شدن تیم بازاریابی می‌شود: ماتریس بازاریابی محتوایی به تیم مارکتینگ سرعت عمل می‌دهد و باعث می‌شود این تیم بتواند سریع‌تر و بهتر استراتژی‌های مختلف بچیند.

ماتریس بازاریابی محتوایی به محتواهای شما نظم می‌دهد: ماتریس محتوا باعث می‌شود شما بدانید که نیاز به کدام محتوا و در چه حجمی دارید. زمانی که می‌خواهید ترافیک وبسایت را بالا ببرید و از این طریق لید جمع کنید، نیاز به محتواهای سرگرم‌کننده و آموزشی خواهید داشت که معمولا چندان عمیق نیستند. اما هرچه فرد به انتهای سفر مشتری نزدیک‌تر می‌شود، نیاز به محتواهای تخصصی‌تر در تعداد کمتر خواهد بود.

 ماتریس محتوا نقشه راه محتوایی شما را تعیین می‌کند: برای داشتن یک برنامه بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ موفق نیاز به یک نقشه راه دارید که مخاطب را در طول مسیر راهنمایی کند. ماتریس کمک می‌کند تا این مسیر را طراحی کنید.

چگونه ماتریس محتوا را طراحی و از آن استفاده کنیم؟

۱- مرور وضعیت فعلی

در اولین قدم، وضعیت فعلیتان را مرور کنید. چقدر در برنامه بازاریابی محتوایی تا اینجا موفق بوده‌اید؟ چه تعداد محتواهایی در دسترس دارید که منتشر شده‌اند؟ فهرست کاملی از این محتواها تهیه کنید. اگر مدت زیادی از شروع کار شما گذشته است، می‌توانید برای شروع کار این فهرست را از محتواهای ۳-۶ ماه گذشته تهیه کنید.

۲- جا دادن محتواها در ماتریس محتوا

یک ماتریس محتوا رسم کنید و محتواهایی که فهرست کرده‌اید را درون آن قرار بدهید. هدف این است که بدانید تا اینجا روی کدام بخش تمرکز بیشتری داشته‌اید و کدان بخش خالی از محتوا مانده است.

۳- بررسی رقبا

سعی کنید تحلیل مشابهی برای رقیبانتان انجام بدهید و محتواهای آن‌ها در یک ماه گذشته را در یک ماتریس محتوایی رسم کنید. این کار برای طراحی ماتریس خودتان به شما ایده می‌دهد.

۴- رسم نقشه راه با استفاده از پرسونای مخاطب

هریک از پرسوناهای شما مسیر خاصی را در سفر مشتری می‌پیمایند. این مسیر را رسم کنید و مشخص کنید که هر پرسونا در طول مسیرش به کدام یک از قسمت‌های ماتریس محتوا بیشتر نیاز دارد. مراحل آگاهی، توجه و تصمیم‌گیری را رسم کنید و برای آن‌ها محتوا در نظر بگیرید.

۵- چالش‌های سفر مشتری

به یاد داشته باشید که سفر مشتری یک روند خطی نیست و افراد از زمانی که با برند شما آشنا می‌شوند تا زمانی که عمل خرید را انجام بدهند دائما از وضعیتی به وضعیت دیگر می‌روند. این چالش‌ها و مشکلات و انواع مسیرهای احتمالی را رسم کنید.

۶- توفان فکری و محتواهای جدید

حالا وقت این است که ببینید برای هر مرحله چه نوع محتوایی می‌توانید در نظر بگیرید. با کمک تیم محتوا یک توفان فکری به راه بیاندازید و ببینید انواع محتوایی که در هر مرحله و البته در ماتریس محتوا استفاده کنید چیست. در واقع در این مرحله شما دارید ماتریسی که در اول راه طراحی کرده‌اید را کامل می‌کنید.

۷- برنامه‌ریزی برای محتواهای جدید

بعد از به دست آوردن ماتریس جدید برای انتشار محتواهای ماتریس برنامه‌ریزی کنید. این برنامه باید به صورتی باشد که ترکیب و نسبت محتواهای شما در بازه‌های زمانی تعیین‌شده (مثلا یک ماه) مشخص باشد. مثلا اگر هدف شما از جمع‌آوری لید گذشته و می‌خواهید تمرکز را روی تبدیل لید به مشتری بگذارید، نسبت محتواهای متقاعدکننده به آموزشی را ۵ به ۲ قرار بدهید.

سخن پایانی: آیا از ابتدا باید از ماتریس محتوا استفاده کنم؟

ماتریس محتوا مزایای زیادی دارد و می‌تواند در برنامه‌ریزی به شما کمک کند. اما پیش رفتن مطابق آن همیشه آسان نیست مخصوصا اگر به تازگی وارد دنیای دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوایی شده باشید. توصیه ما این است که طراحی ماتریس را برای زمانی بگذارید که به KPI های محتوایی اولیه در برنامه‌تان رسیده باشید و بخواهید و گام‌های بلندتری در دنیای محتوا بردارید.