محتوای تولید شده توسط کاربر چیست؟ ۶ گام طراحی استراتژی UGC

محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) چیست؟

محتوای تولید شده توسط کاربر یا User-Generated Content (به اختصار UGC ) به هرگونه محتوایی گفته می‌شود که طرفداران یک برند بدون آن‌که هزینه‌ای دریافت کنند، برای آن برند تولید می‌کنند. این نوع محتوا، خارج از چارچوب کلی تولید محتوای استاندارد تولید می‌شود و به بیشتر دیده شدن (پروموت شدن) یک برند کمک می‌کند.

 به عبارتی، محتوای تولید شده توسط کاربر، کار بازاریابی و تبلیغات برای آن برند را به جای تبلیغات معمول تولیدشده توسط آن برند انجام می‌دهد. این محتوا به اندازه محتوای اصلی و حرفه‌ای در بازاریابی محتوایی اهمیت دارد. به عنوان مثال می‌توان به نظرات کاربران درباره یک محصول خاص در صفحه خرید آن محصول اشاره کرد. حتی اگر نقد حرفه‌ای نوشته‌شده روی یک محصول به بهترین شکل نوشته شود، در صورتی که نظر کاربران درباره آن محصول منفی باشد، احتمال کمتری وجود دارد که کاربر جدیدی آن محصول را بخرد.

تعریف‌های متفاوتی از UGC وجود دارد که دایره محتوای تولید شده توسط کاربر را کوچک و بزرگ می‌کند. توجه به تعریفی که سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) ارائه داده است می‌تواند دیدگاه بهتری از UGC به شما بدهد. مطابق این تعریف، محتوای تولید شده توسط کاربر باید در سه کلاس زیر قرار بگیرد:

۱- کلاس انتشار: این محتوا باید در فضای آنلاینی که تمام مردم یا گروه خاصی از کاربران به آن دسترسی دارند منتشر شود.

۲- کلاس تلاش خلاقانه: کاربر باید برای تولید UGC از تلاش و خلاقیت خود استفاده کند. به عنوان مثال، استفاده از تبلیغات تلویزیونی و انتشار قسمتی از آن در یک وبسایت یا شبکه اجتماعی به معنی ایجاد UGC نیست.

۳- کلاس تولید محتوا خارج از چارچوب حرفه‌ای: محتوای تولید شده توسط کاربر به طور معمول خارج از روتین تولید محتوای حرفه‌ای تولید می‌شود. به عنوان مثال کاربر در هنگام تولید آن تلاشی برای ایجاد سئو روی یک کلمه یا عبارت ندارد.

تاریخچه محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)

نخستین استفاده گسترده از محتوای تولید شده توسط کاربر به قرن ۱۹ برمی‌گردد. زمانی که پروفسور ریچارد ترنچ از انجمن زبان‌شناسی لندن، از مردم درخواست کرد تا برای تألیف دیکشنری آکسفورد به آن‌ها کمک کنند. پروفسور ترنچ در بیانیه‌ای از مردم درخواست کرد تا در صورت تمایل، هرجا در هر نوشته‌ای به یک واژه انگلیسی و معنی آن برمی‌خورند، آن واژه را برای انجمن زبان‌شناسی ارسال کنند. بدین ترتیب طی دو دهه، صدها هزار واژه به دست انجمن زبان‌شناسی رسید و دیکشنری آکسفورد تألیف شد.

با تولد اینترنت در دهه ۱۹۹۰، محتوای تولید شده توسط کاربر شکل دیگری به خود گرفت. خیلی زود وبسایت‌هایی شکل گرفتند که اساس تولید آن‌ها استفاده از UGC بود. از جمله وبسایت IMDB برای طبقه‌بندی اطلاعات فیلم‌ها و ویکی‌پدیا که دانشنامه‌ای آزاد است و محتوای آن را خود کاربران می‌نویسند. بی‌بی‌سی و سی‌ان‌ان نیز در اوایل قرن ۲۱ از UGC استفاده کردند و مفهومی به نام شهروند خبرنگار را به وجود آوردند. بدین ترتیب بخشی از خوراک خبری رسانه‌ها توسط خود مردم تامین شد.

در حال حاضر نیز بیشترین کاربرد محتوای تولید شده توسط کاربر به شبکه‌‌های اجتماعی برمی‌گردد. در ادامه مقاله به بررسی UGC در شبکه‌های اجتماعی خواهیم پرداخت.

چرا به UGC نیاز دارید؟

اهمیت دادن به مخاطب

یکی از دلایل استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر، اهمیت دادن به کاربران و مشکلات آن‌ها است. با استفاده از کمپین‌های UGC می‌توانید مستقیم مشکلات مخاطبان و دیدگاه آن‌ها درباره برندتان را رصد کنید و در اولین فرصت به حل مشکلات بپردازید. موضوعی که در بازاریابی درونگرا نیز بسیار حائز اهمیت است.

جلب اعتماد

کاربران بیش از این که به حرف بازاریاب‌ها اعتماد کنند، به حرف همدیگر اعتماد دارند. براساس گزارشی، ۴۲٪ از کاربران به حرف کاربران دیگر درباره یک کالا، بیشتر از محتوای تولیدشده توسط برند آن کالا اعتماد دارند.

افزایش اعتبار

ارتباط میان برندها و کاربران برخلاف گذشته دیگر یک ارتباط یک‌طرفه نیست. ارتباط دوطرفه باعث می‌شود که برند شما اعتبار بیشتری در میان کاربران به دست بیاورد. در نتیجه کاربران شما را به جای رقیبانتان انتخاب می‌کنند.

افزایش تعامل

اگر به دنبال افزایش تعامل در شبکه‌‌های اجتماعی هستید، کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر یک فرصت مناسب و استثنایی برای این کار است.

کاهش هزینه‌ها و صرفه‌جویی در زمان

در کمپین‌های UGC، شما انبوهی از محتوا را در اختیار دارید بدون آن‌که هزینه‌ای برای تولید آن صرف کرده باشید. همچنین محتوای این کمپین‌ها به تیم تولید محتوای شما زمان می‌دهد تا با فرصت بیشتری به تولید محتوای حرفه‌ای بپردازد.

افزایش فروش

به گزارش Hootsuit، حدود ۸۰ درصد کاربران معتقدند که UGC بر تصمیم‌گیری آن‌ها درباره خرید یک کالا، تاثیر بسیاری می‌گذارد.

بهبود سئو

محتوای تولید شده توسط کاربر زمانی که به صورت کامنت‌ در زیر پست‌های سایت در بیاید، می‌تواند نقش قابل توجهی در بهبود سئوی سایت بازی کند.

بیشتر بخوانید: آموزش تولید محتوا در اینستاگرام

۶ مرحله استراتژی محتوا برای محتوای تولید شده توسط کاربر

مانند سایر بخش‌های بازاریابی محتوایی، برای ایجاد محتوای تولید شده توسط کاربر نیز نیاز به یک استراتژی محتوا مناسب داریم. گام‌های این استراتژی برای شبکه‌های اجتماعی عبارتند از:

۱- انتخاب شبکه اجتماعی

معمولا اینستاگرام، تاثیرگذارترین و پرطرفدارترین شبکه اجتماعی برای ایجاد کمپین UGC (به‌خصوص در ایران) است. اما دلیل نمی‌شود همیشه بهترین شبکه اجتماعی برای کمپین شما باشد. شبکه اجتماعی را براساس پرسونای مخاطبان انتخاب کنید. برای مثال در ایجاد کمپین برای یک کسب و کار B2B، لینکدین می‌تواند شبکه اجتماعی بهتری باشد.

همچنین به یاد داشته باشید که هر شبکه اجتماعی، برای به اشتراک‌گذاری یک یا چند نوع محدود از محتوا بهینه است. به عنوان مثال در توییتر به دلیل محدودیت کاراکتر، با استفاده از هشتگ‌ها و تصاویر می‌توان UGC تولید کرد.

۲- انتخاب هدف

مانند هر استراتژی محتوایی دیگری، برای ایجاد کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر نیز باید هدف داشته باشید. اگر بدون هدف‌گذاری مخاطبان را به ایجاد UGC ترغیب کنید، کمپین شما تنها تبدیل به موجی از تعامل خواهد شد که در دوره کوتاهی از زمان باعث رشد شما می‌شود و سپس از بین می‌رود.

چند هدف معمول از کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر عبارتند از:

افزایش تعامل برند: میزان تعامل برند با مخاطبان یکی از مهم‌ترین KPI‌ بازاریاب محتوایی است که در بازاریابی محتوایی به سنجش آن نیاز دارید. با ایجاد کمپین‌های UGC، می‌توانید انواع تعامل‌ها مانند کامنت، شِیر، لایک و … را دریافت کنید.

افزایش نرخ مکالمه: یکی از مزایای بازاریابی محتوایی این است که مخاطب ترغیب می‌شود با شما حرف بزند. یک کمپین UGC‌ می‌تواند باعث شود تا مخاطبان بیشتر از پیش بابت خریدهایشان به شما بازخورد بدهند و این بازخورد را به اشتراک بگذارند.

ایجاد اعتماد: ایجاد آگاهی درباره برند (به‌خصوص برای کسب و کارهای نوپا) بسیار مهم است. می‌توانید این کار را با ایجاد اعتماد از طریق کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر انجام بدهید. چرا که کمپین‌های UGC برای شما «اعتبار» به همراه می‌آورند.

۳- انتخاب نوع محتوا

با توجه به شبکه اجتماعی و مخاطبان، نوع محتوای کمپین را انتخاب کنید. به عنوان مثال برای اینستاگرام، این محتوا می‌تواند یک عکس/ویدیو گرفته شده توسط کاربر به همراه یک هشتگ خاص باشد. توجه داشته باشید که نوع محتوا نباید کاربر را به دردسر زیادی بیاندازد و او را از شرکت در کمپین شما پشیمان کند.

۴- اعلام کمپین

به مخاطبان اعلام کنید که در حال برگزاری کمپین هستید. نکاتی از جمله شرایط شرکت در کمپین و زمان برگزاری آن را اعلام کنید. سپس صبر کنید تا مخاطبان کم‌کم محتوای کمپین UGC را تولید کنند. این کار معمولا چند روز زمان می‌برد پس نگران نباشید. قواعد شرکت در کمپین را جوری تنظیم کنید که امکان ترول شدن شما به حداقل برسد.

۵- ایجاد تعامل

کم‌کم محتواهای ایجاد شده توسط کاربر به دست شما می‌رسد. حالا نوبت ایجاد تعامل است. در این مرحله شما می‌توانید با افراد مکالمه داشته باشید و با یک تیر دو نشان بزنید: هم کاربران جدید جذب کنید و هم به دنبال افرادی بگردید که می‌توانند همکار و شریک‌های شما در آینده باشند. در ادامه مقاله نیز به روش‌های به اشتراک‌گذاری UGC خواهیم پرداخت تا بدانید چگونه می‌توانید تعامل را با استفاده از این کمپین‌ها افزایش بدهید.

۶- تحلیل کمپین

در طول کمپین به صورت مرتب باید مشغول سنجش و تحلیل باشید. KPI ها را گوشه چشم داشته باشید و تلاشتان را برای وایرال شدن کمپین با توجه به آن‌ها تنظیم کنید. دو شبکه اجتماعی اینستاگرام و توییتر این امکان را به شما می‌دهند که داده‌های مربوط به کمپین را به صورت رایگان تحلیل کنید. در این مرحله می‌فهمید که نکات قوت و ضعف کمپین چه بوده است و خود را برای ادامه برنامه بازاریابی و کمپین‌های بعدی آماده می‌کنید.

قواعد به اشتراک‌گذاری UGC

در کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر، کاربران برای شما به صورت رایگان تولید محتوا می‌کنند؛ با این وجود، شما مجاز نیستید که از محتوای آن‌ها هرطور که مایل بودید استفاده کنید. استفاده نادرست از UGC می‌تواند برای برند شما نتیجه معکوس داشته باشد و به جای جلب اعتماد، به کاهش اعتماد و اعتبار شما منجر بشود. موارد زیر را برای داشتن یک کمپین UGC موفق انجام بدهید:

۱- اجازه بگیرید

با استفاده از هشتگ‌ها می‌توانید ببینید چه افرادی به کمپین شما پیوسته‌اند. پیش از به اشتراک گذاشتن محتوای آن‌ها، با تولیدکننده محتوا وارد مکالمه شوید و از او اجازه بگیرید. برای مثال اگر کسی در استوری اینستاگرام به برند شما اشاره کرد ولی تگ کردن شما را از یاد برد، به او پیام بدهید و اجازه بگیرید تا استوری را در صفحه اینستاگرامتان منتشر کنید. با این کار، حریم خصوصی افرادی را که مایل به انتشار نامشان نیستند حفظ می‌کنید.

۲- نام تولیدکننده محتوا را ذکر کنید

با ذکر نام، آیدی یا عکس تولیدکننده محتوای کمپین، به او اعتبار می‌دهید و نشان خواهید داد که برای تک‌تک افرادی که به کمپین شما می‌پیوندند ارزش قائلید. همچنین به یاد داشته باشید که بسیاری از کاربران از ذکر نامشان در صفحه شما هیجان‌زده می‌شوند و رضایت آن‌ها از برند شما افزایش می‌یابد.

۳- پاداش بدهید

حدود یک سوم از افراد برای گرفتن جایزه در کمپین‌های محتوای تولید شده توسط کاربر شرکت می‌کنند. دو سوم دیگر نیز می‌خواهند محتوای آن‌ها در صفحه‌های برندهای مورد علاقه‌شان دیده شود. پس مطمئن شوید که هر دو گروه را راضی نگه خواهید داشت.

۴- درباره نوع محتوا شفاف باشید

بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان مایلند بدانند چه نوع محتوایی را باید به اشتراک بگذارند؛ در حالی که تنها ۱۶ درصد از برندها درباره محتوای کمپین UGC توضیحات واضح و شفافی ارائه می‌دهند. پس در آغاز کمپین، توضیح کاملی درباره آنچه مایلید کاربران به اشتراک بگذارند ارائه بدهید.

نمونه‌های موفق محتوای تولید شده توسط کاربر

در این بخش به معرفی … کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر می‌پردازیم. انتخاب این کمپین‌ها براساس میزان موفقیت و جذاب بودن ایده‌ها بوده است.

کمپین ۵۹ سالگی گرجی

بیسکوییت گرجی به مناسبت ۵۹ ساله شدن این برند و هم‌زمانی آن با شیوع بیماری کرونا، کمپین جالبی را در توییتر به راه انداخت. در این کمپین، کاربران باید با تگ کردن کسانی که تولد آن‌ها با شیوع کرونا همزمان شده بود، در مسابقه شرکت می‌کردند. در نهایت نیز به قید قرعه، برند گرجی به ۵۹ نفر از افراد شرکت کننده یک پک هدیه تقدیم می‌کرد. این کمپین باعث شد که افراد علاوه بر شرکت در مسابقه، به بیان خاطرات خود با بیسکوییت گرجی بپردازند.

کمپین نوروزی کیندر

آژانس تبلیغاتی لاوان این کمپین را در نوروز ۹۷ برای برند کیندر در ایران اجرا کرد. در این کمپین، شرکت‌کنندگان تخم مرغ‌های شانسی برند کیندر را در سفره هفت سین قرار می‌دادند، از سفره به همراه تخم‌مرغ‌ها عکس می‌گرفتند و آن را به صفحه اینستاگرام کیندر ارسال یا شخصا با #سورپرایزشو منتشر می‌کردند. در نهایت با گزینش تیم کیندر، به تعدادی از شرکت‌کنندگان هدایایی تعلق می‌گرفت.

سایت متمم

متمم از جمله سایت‌هایی است که در استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر و تاثیر آن در سئو و محتوای سایت، بسیار موفق عمل کرده است. در متمم، افراد ترغیب می‌شوند تا با کامنت گذاشتن زیر پست‌ّها، در تمرین‌ها و بحث‌های مربوط به هریک از مباحث درسی شرکت کنند. به همین منظور، متمم قوانین کامنت گذاری تدوین کرده است تا مخاطبان بدانند با کامنت گذاشتن چه ارزش‌هایی دریافت می‌کنند. دریافت لینک اختصاصی برای هر کامنت، یکی از ارزش‌هایی است که متمم به همراهانش می‌دهد.

UGC چه در سایت اجرا شود و چه به صورت کمپین شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند در موفقیت برند شما بسیار تاثیرگذار باشد. اگر قصد استفاده از این نوع محتوا را دارید، به یاد داشته باشید که این نوع محتوا علاوه بر کمک به شما، برای ارزش دادن به مخاطب خلق شده است. پس به درستی و با حفظ قواعد از آن استفاده کنید.

امیدواریم از مطالعه این مقاله آکادمی اینفوگرام لذت برده باشید.