ارزش طول عمر مشتری (CLV) یکی از مهم‌ترین معیارهای اندازه‌گیری یا KPI بازاریابی در هر کسب‌وکار در حال رشد و فعال است. با اندازه‌گیری آن در رابطه با هزینه‌های خرید مشتری، شرکت‌ها می‌توانند مدت زمان لازم برای بازپرداخت سرمایه‌گذاری مورد نیاز در راستای بهدست آوردن مشتری جدید (مانند هزینه فروش و بازاریابی) را بپردازند. طول عمر مشتری درباره بقای کسب‌وکارهای ماست و نمایشی حقیقی از رضایت مشتریان را به شما نشان می‌دهد. این‌گونه است که می‌توانیم به تحلیلی درست از شرایط سازمان، محصول و خدمات‌مان دست پیدا کنیم و ایرادات خود را جذب و نگهداری مشتری شناسایی کنیم. در ادامه این مقاله به معنای CLV، نحوه محسبه آن، چرایی اهمیتش و… می‌پردازیم.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟
زمانی‌که یکی از مشتریان شما چندین بار از برندتان استفاده می‌کند، یعنی وارد آن گروه از مشتریان شده که در کسب‌وکارتان طول عمر بیشتری پیداکرده است. کل آن مبلغی که انتظار می‌رود این مشتری در مراجعه به شما و برای استفاده از برندتان در طی مدت زمان مشخصی هزینه کند، ارزش طول عمر مشتری یا ارزش کل مشتری (CLV) نام دارد. این عدد خیلی مهم است، چراکه به‌شما کمک می‌کند تا درباره میزان پولی که برای سرمایه‌گذاری در بهدست آوردن مشتریان جدید و حفظ افراد موجود لازم دارید، تصمیم گیری کنید.
مثلا اگر مشتریان شرکت هوندا از محصولات آن راضی باشند و در طی چند سال به دفعات از آن خرید کنند، ممکن است طول عمر مشتری آن‌ها به دومیلیارد تومان برسد. یا مثلا بسته به این‌که یک فرد چند فنجان قهوه می‌نوشد و جایی که آنرا می‌خرد، ممکن است CLV نوشیدن یک قهوه معمولی حتی بالاتر از خودروی مثال قبل باشد. برعکس این دو، کسی‌که در زندگی خود دوبار خانه می‌خرد، ممکن است فقط مبلغی بالغ بر سیصد میلیون تومان برای یک مشاوراملاک ارزش طول عمر داشته باشد، چون در حالی‌که ارزش خرید بسیار زیاد است، درصد پرداخت شده به مشاوراملاک فقط کسری از مبلغ ملک است.
در یک نمای کلی، CLV میزان سودی است که به رابطه خاص مشتری مربوط است، که این به شما کمک می‌کند تا بدانید که چقدر باید برای حفظ این رابطه با مشتری سرمایه‌گذاری کنید. یعنی اگر ارزش کل مشتری را تقریبا دو میلیون تومان تخمین بزنید، لازم نیست بیشتر از این هزینه و تلاش کنید که این رابطه را با مشتری حفظ کنید چون برای شما سودآور نیست.
چگونه ارزش طول عمر مشتری (CLV) را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV) باید میانگین ارزش خرید را محاسبه کرده و بعد آن عدد را در میانگین نرخ فرکانس خرید ضرب کرد تا ارزش مشتری را تعیین کنید. سپس وقتی که میانگین طول عمر مشتری را محاسبه کردید، می‌توانید آنرا در ارزش مشتری ضرب کنید تا ارزش طول عمر مشتری تعیین شود.
میانگین ارزش خرید را محاسبه کنید: این عدد را از تقسیم درآمد کل شرکت خود را در یک دوره زمانی (معمولا یک سال) بر اساس تعداد خریدها در طی همین مدت زمان مشابه بدست آورید.
محاسبه نرخ متوسط فرکانس خرید: این عدد را با تقسیم تعداد خریدها براساس تعداد مشتری‌های منحصر به‌فرد که در این مدت خرید انجام داده‌اند محاسبه کنید.
محاسبه ارزش مشتری: این عدد را با تقسیم کردن میانگین خرید با نرخ متوسط فرکانس خرید محاسبه کنید.
محاسبه متوسط طول عمر مشتری: این میانگین را با متوسط تعداد سال‌هایی که مشتری همچنان از شرکت شما خرید می‌کند، محاسبه کنید.
محاسبه :CLTV ارزش مشتری را با میانگین طول عمر مشتری ضرب کنید. این فرمول به شما درآمدی می دهد که می توانید به طور منطقی انتظار داشته باشید که یک مشتری معمولی در طول رابطه خود با شما از شرکت شما، برایتان تولید کند.
ساده‌ترین روش برای محاسبه CLV:
CLV = ارزش متوسط خرید X تعداد دفعاتی که مشتری هرسال خرید می‌کند X میانگین طول رابطه مشتری (درسال)
بنابراین ممکن است یک دونده ماراتن که مرتبا کفش خود را از فروشگاه کفش می‌خرد، ارزش طول عمرش این‌گونه بهدست بیاید:
۱میلیون تومان برای هرجفت کفش X 4 جفت در هرسال X 8 سال = ۱۰۰۰۰۰۰ X 4 X 8 = 32000000 تومان
و مادر یک کودک نوپا ارزش طول عمرش به این شرح است:
۲۰۰۰۰۰ تومان در هر جفت X 5 جفت در هرسال X 3 سال X = 200000 X 5 X 3 = 3 میلیون تومان
بنابراین به‌نظر شما باید به کدام یک توجه بیشتری کنید؟ واضح است، دوندگان بزرگسال.
چرا ارزش طول عمر مشتری (CLV ) اهمیت دارد؟
این‌که شما به‌عنوان یک بازاریاب بتوانید برای افزایش درآمد یا اثبات ارزش محصولتان پیش‌بینی دقیقی داشته باشید، شدنی نیست. اما می‌توانید با صرف وقت، منبع و بودجه بیشتر، نگاهی ارزشمندتر به بازاریابی داشته باشید.
ما سه دلیل برای ارزشمند بودن ارزش طول عمر مشتری را به شما می‌گوییم:
- CLV یک مسیر سریع‌تر برای افزایش درآمد از طریق جلب و نگهداری مشتری است.
بهترین راه برای به حداکثر رساندن ارزش عمر مشتری، سرمایه‌گذاری برای جذب و نگه داشتن بیشتر مشتری است. پس قطعا ارزش کل مشتری به‌عنوان راهی برای توجیه هزینه بیشتر خرید به تنهایی، کافی نیست.
مثلا اگر برای هر ۱% از خریدارانی که پس از اولین مراجعه دوباره از برندتان استفاده می‌کند، درآمد شما تقریبا ۱۰% افزایش یابد، بنابراین اگر بیشتر از ۱۰% مشتریان فعلی خود را حفظ کنید، درآمد شما عملا دو برابر می‌شود. یا مثلا می‌توانید با روشی که باعث ۵% کاهش چانه‌زنی مشتری شود، سودآوری خود را تقریبا ۲۵% الی ۱۲۵% افزایش دهید. این روش‌ها اعجاب‌انگیز بودن سرمایه‌گذاری در ارزش طول عمر مشتری (CLV) را نشان می‌دهد.
- روشی آسان برای انگیزه دادن به مشتری جهت خرید دوباره از شماست.
نه تنها استفاده از CLV سریع‌ترین روش برای افزایش درآمد است بلکه ساده‌ترین راه نیز است. اگرچه بازریابی تجارت الکترونیک کار پیچیده‌است است، اما فناوری آنرا از لحاظ ظاهری قابل کنترل و کارآمد می‌کند. اگر شما از پلتفرمی استفاده می‌کنید که رفتار مشتریان را به‌صورت فعال تحت نظر دارید می‌توانید به راحتی ببینید که ارزش طول عمر مشتری چگونه تاثیر بیشتری بر تلاش‌های بازاریابی شما می‌گذارد.
در تجارت الکترونیک احتمال فروش به مشتری فعلی حدود ۶۰ تا ۷۰% است. اما احتمال فروش به یک مشتری جدید بین ۵ تا ۲۰% است. علاوه‌براین، مشتریانی که بعد از خرید اول دوباره به برند شما مراجعه می‌کنند ۶۷% بیشتر از مشتریانی که برای بار اول مراجعه می‌کنند، خرید می‌کنند. دانستن این‌که تمرکز بیشتر بر روی مشتریانی که دوباره به برند شما مراجعه می‌کنند، نسبت به کسانی‌که برای یک‌بار از برند شما استفاده می‌کنند و به سراغ برند دیگری می‌روند، مسیر متمرکز شدن بر استراتژی کسب‌وکارتان را به‌طور واضحی به سمت CLV می برد.
- این روشی سودآور در جهت کسب درآمد بیشتر و جلب وفاداری مشتری است.
ممکن است نام اصل پارتو به‌گوش شما خورده باشد که فرض آن بر این است: ۸۰% درآمد ناشی شما از ۲۰% مشتریانتان است. بدیهی است که این تمرکز روی وفادارترین مشتریانتان باعث افزایش طول عمر مشتری می‌شود.
وقتی CLV برند تجاری خود را محاسبه می‌کنید، مشاهده و تقسیم‌بندی بالاترین ارزش طول عمر مشتریانتان آسان‌تر است و به شما این امکان را می‌دهد تا آن‌ها را با کمپین‌های ویژه برای افزایش وفاداری و هزینه کلی آن‌ها هدف‌گذاری کنید. چرا شما نباید فقط با افزایش ۵% وفاداری مشتریانتان، میانگین سود خود را برای هر مشتری به ۲۵ تا ۹۵% افزایش دهید؟
چگونه ارزش طول عمر مشتری (CLV) را افزایش دهیم؟
- از آن‌جا که بر اساس نظر سایت eConsultancy شانس فروش به مشتری فعلی ۶۰ تا ۷۰% است و شانس فروش به مشتری جدید ۵ الی ۲۰%، بنابراین سرمایه‌گذاری منابعتان برای فروش بیشتر به مشتری فعلی مهم‌تر است. بنابراین چه تاکتیکی احتمال خرید بیشتر مشتری را از شما افزایش می‌دهد؟ ما در این‌جا چند روش اثبات شده را معرفی می‌کنیم:
- مسیر بازگشت و خرید مجدد محصولات یا خدماتی که مشتریان ازشما خریده‌اند را تسهیل کنید. سخت کردن این مسیر یا بالا بردن قیمت آن محصولات یا خدمات، شانس خرید آن‌ها را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهد.
- توقعات مربوط به زمان تحویل، هدف‌گذاری بعد از قرارداد و پس‌از تحویل را برآورده کنیم.
- برای تشویق خریدهای مکرر، برنامه اهدای جوایز با جایزه‌های قابل دستیابی و مطلوب درست کنیم.
- برای ایجاد وفاداری به برند، برای این‌که مشتری از شما خرید کند برخی تخفیفات را پیشنهاد دهید.
- برای افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV) از پیش فروش محصولات یا خدماتتان استفاده کنید.
- با مشتری در تماس باشید. مشتریان قدیمی می‌خواهند بدانند که آیا شما آن‌ها را فراموش نکرده‌اید؟ این‌کار مسیر دسترسی آن‌ها به شما را آسان‌تر می‌کند.
تجارت شما با تمرکز روی جذب و حفظ مشتریان قدیمی و خریداران همیشگی که طرفداران شما محسوب می‌شوند، سودآور و موفق‌تر خواهد شد.
نتیجه:
به‌نظر می‌رسد هر روز یک معیار جدید وجود دارد که باید به‌عنوان یک بازاریاب از آن استفاده کنید. از میانگین مقدار سفارش تا تکرار میزان خرید، روش‌های زیادی برای پیگیری وجود دارد. اما اگر یک براکت متریک بازاریابی وجود داشته باشد، مطمنا ارزش طول عمر مشتری قطعا در رتبه بالاتری نسبت به سایر روش‌ها قرار خواهد گرفت. چرا آنرا مهم‌ترین و بهترین ابزارهای متریک برای کسب‌وکار شما می‌دانند؟ چون این روش یکی از قابل درک‌ترین روش‌هاست، شاید به این دلیل که بسیاری از برندها در تعریف و محاسبه آن تلاش می‌کنند.
اما هرچه بیشتر روی CLV وقت بگذارید، بیشتر متوجه خواهید شد که کدام‌یک از فعالیت‌های بازاریابی خدمات شما وفاداری مشتری را شکل داده و خلق کرده تا درآمد کلی‌تان را افزایش دهد بازاریابان می‌دانند که بهدست آوردن چشم‌اندازهای جدید هزینه بیشتری نسبت به حفظ موارد موجود دارد. اما این امر مشخص می‌کند که در واقع ما چگونه ارزش مشتریانمان را برای برندمان تعیین کنیم و به تبع آن چگونه استراتژی بازاریابی ما تغییر می‌کند؟
تحربه شما از اندازه‌گیری CLV چیست؟ به‌نظرتان همینقدر که همه روی آن تاکید دارند، مهم است؟ شما چه راه‌های دیگری را برای افزایش طول عمر مشتری و بهبود این رابطه می‌شناسید؟
با سلام
محاسبه ارزش مشتری: این عدد را با ضرب کردن میانگین خرید با نرخ متوسط فرکانس خرید محاسبه کنید.
در صورتی که تصویر نسبت اشتباه درج شده
دوستان دقت فرمایید
سپاس از تذکرتون
تصحیح شد