بازاریابی حسی چیست؟
ایا تا به حال برای شما پیش آمده که در حال قدم زدن در خیابان شخصی جلوی شما را بگیرد و بخواهد قهوه‌ای را که می‌فروشد بو کنید یا مغازه گل فروشی برای جذب بهتر مشتری سبدهای گلی که درست کرده، کنار خیابان ردیف کند. یا یک مغازه شیرینی فروش برای فروش بیشتر محصولات خود سعی کند فضای مغازه را تا جای ممکن با شیرینی‌های تازه پر کند تا بدین صورت مشتری‌ها شیرینی‌های بیشتری بخرند. اگر شخص از محصولات راضی باشد در اینصورت افراد دیگری را نیز با خود به آن مغازه می‌آورد و فروش افزایش می‌یابد. نمونه دیگر درگیر شدن حواس در تبلیغات تلویوزیونی است که اغلب درآن‌ها برای تبلیغ محصولات شوینده با کیفیت بالا از رنگ‌هایی ماند آبی آسمانی یا سبز روشن استفاده می‌شود که القا کننده حس پاکیزگی و طراوت است در اینصورت بیننده نیز درگیر حسی که تبلیغات سعی در انتقالش دارد، می‌شود.تمام مثال‌هایی که زده شد، نمونه‌ای از بازاریابی حسی است. این نوع بازاریابی مبتنی بر حواس پنجگانه است که در مطلب آکادمی اینفوگرام سعی می‌شود بهتر و بیشتر توضیح داده شود.
بازاریابی حسی به چه معناست؟
همانطور که در مثالهای بالا عنوان کردم، بازاریابی حسی یا (Sensitive marketing) نوعی از بازاریابی است که در آن فروشنده یا بازاریاب سعی در درگیر کردن حواس پنجگانه جامعه هدف خود دارد. این نوع از مارکتینگ علاوه بر اینکه می‌تواند نتایج بسیار خوبی برای یک کسب‌وکار داشته باشد، مشتری‌ها را نیز برای مدت طولانی وفادار نگه می‌دارد. به عنوان مثال یک عطر فروش مشتری‌های خود را نه از طریق بسته‌بندی عطرها که بر اساس بوی خاص و اسانس‌های مورد استفاده در محصولاتش، جذب می‌کند. در این صورت مشتری چون می‌داند از مواد درجه یک و اسانس‌های خاصی استفاده می‌شود باز هم به سراغ او می‌رود. بازیابی حسی شاید به نظر آسان باشد اما علاوه بر اینکه احاطه کامل بر موضاعات بازاریابی را می‌طلبد، نیاز به نگاه روانشناسی نیز دارد.به بیان دیگر بازاریاب نمی‌تواند به دور از مسائل روانشناسی در این نوع از بازاریابی موفق باشد.
ویژگی های بازاریابی حسی
مهمترین ویژگی که یک بازاریاب باید به آن توجه کند، گره خوردن هویت برند و آن حسی است که در مشتری ایجاد می‌کند. در واقع شخصیت برند برای مدت‌ها که ممکن است به دهه‌ها نیز به طول بینجامد بر این حس استوار خواهد بود.در قسمت‌های ابتدایی بر این موضوع تاکید شد که اگر فردی با بازاریابی حسی جذب شود، می‌تواند افراد دیگری را نیز با خود همراه کرده و از آن برند خریداری کنند. پس یکی از ویژگی‌های بازاریابی حسی تبلیغات دهان به دهان توسط افرادی است که پیش از آن خود توسط بازاریابی حسی درگیر شده اند. ویژگی دیگر که در دل ویژگی اول نیز هست، تقویت ارتباط با برند توسط مشتری‌های وفادار است. هرچه مستری وفادارتر، مشتری‌های وفادارتر دیگری را برای خرید محصولات معرفی می‌کند و این چرخه ادامه می‌یابد تا برند موردنظر به شهرت بالایی برسد.نکته‌ای که در بازاریابی باید به آن اشاره کرد، تجربه «زنده و پویا» از برند به جای تجربه کیفیت و مزایای آن پس از خرید است. به عنوان مثال شما وارد فروشگاه شکلات فروشی می‌شوید. در آستانه در به شما شکلات‌هایی داده می‌شود که هرکدام مزه متفاوتی دارد و شما در نهایت تصمیم خود را برای خرید هرکدام از آنها می‌گیرید. در واقع این فروشگاه با تحریک کردن حس چشایی و تاحدی بویایی شما، کار بازاریابی خود را انجام می‌دهد. در این شرایط فروشگاه صحنه‌ای برای به نمایش گذاشتن محصولاتش است و در این صورت است که می‌تواند پیام‌های پیچیده و البته دقیقی به مخاطب بدهد.
انواع استراتژی‌های حسی در بازاریابی حسی
استراژی چشایی
حس چشایی یکی ازحواسی است که به‌واسطه دیجیتالی شدن دنیای امروز از همه کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد اما دلیل نمی‌شود از تاثیری که بر بازاریابی می‌گذارد غافل شد. شاید با خود بگویید مگر در بازاریابی این حس نیز به‌کار می‌آید؟ پاسخ بله است. البته برای ملموس‌تر شدن این پاسخ باید به سراغ طرفداران دو برند معروف نوشیدنی، کوکاکولا و پپسی بروید. قطعا کسی که طرفدار سرسخت کوکاکولا است، لب به پپسی نمی‌زند و برعکس . نمونه این نوع بازاریابی را در خیابان یا کنار سوپرمارکت‌ها نیز می‌توان مشاهده کرد. کسانی که از شما می‌خواهند از جدیدترین محصول سان استار را بنوشید یا بدانید آیا محصول جدید کرانچی فلفلی مناسب است یا خیر، به این نوع بازاریابی مشغولند.
استراژی شنوایی
جالب است بدانید که آخرین حسی که در افراد از بین می‌رود، شنوایی است. به همین دلیل است افرادی که در کما هستند، صداهای اطراف خود را می‌شنوند. از این توضیحات کافی‌است تا به اهمیت حس شنوایی پی‌ببرید. صدا آنقدر مهم است که نباید از آن در هیچ نوع تبلیغی، از رادیو گرفته تا تلویوزیون غافل شد. تصور کنید در ماشین خود نشسته‌اید و رادیو را روشن می‌کنید که در حال تبلیغ نوعی چیپس است. صدای خرد شدن چیپس زیر دندان‌های فرد تبلیغ‌کننده شما را وادار می‌کند تا با دیدن اولین مغازه بایستید و همان مارک چیپس را بخرید. اما تنها استفاده از حس شنوایی در تبلیغ محصول نیست بلکه در مراکز خرید نیز هست. به عنوان مثال شما به پاساژی وارد می‌شوید که موسیقی بسیار انرژی‌بخشی از بلندگوهایش پخش می‌شود، ممکن است در لحظه خستگی از تن‌تان بیرون رود و برای بیشتر ماندن در آنجا به سراغ مغازه‌ها بروید و از آنها خرید کنید. در این صورت پاساژ با استفاده از استراتژی شنوایی شما را مجذوب خودش کرده تا خرید کنید.
استراژی بینایی
شاید بتوان به جرات گفت حس بینایی پرکاربردترین حس در افراد و بازاریابی است. به عنوان مثال شما با دیدن لوگو مک دونالد در هر کجا دنیا که باشید به یاد همبرگرها یا مرغ‌های سوخاری آن می‌افتید یا با دیدن گوجه سبز دهن‌تان جمع می‌شود. این حس با وجود کاربرد فراوانی که در زندگی و بازاریابی دارد، اما اشباع شده است. به این معنی که هر کسب‌وکاری برای در حافظه ماندن می‌بایست لوگو خاصی داشته باشد که با یکبار دیدن در حافظه بماند. لوگوهای ساده‌ای مانند اپل، شنل و رالف لورن در عین سادگی به دلیل استفاده از رنگ‌ها و نقش‌های ساده، به راحتی در نگاه اول قابل درک هستند و نیازی نیست فرد برای مدت چند ثانیه به آنها خیره شود تا متوجه شود به کدام برند تعلق دارد.
استراژی بویایی
حس بویایی بیشتر برای شرکت‌های سازنده موادغذایی، عطر و اسپری‌های بدن و البته رستوران‌ها و مغازه‌های فروش خوراکی مهم است. فرض کنید در حال رد شدن از خیابان بوی شیرینی تازه به مشام‌تان می‌خورد، حتی اگر گرسنه هم نباشید راه خود را کج می‌کنید تا از آن شیرینی‌فروشی خرید کنید. حتی ممکن است بپرسید که طالب شیرینی هستید که بویش شما را به آن مغازه کشانده است. شاید به همین دلیل باشد که بیشتر مغازه‌های شیرینی فروشی موقع از فر درآوردن محصولات خود، درب مغازه را باز می‌گذارند تا شما به آن جذب شوید.
استراژی لامسه
و در نهایت حس مهم دیگر لامسه است. برای پی‌بردن به اهمیت این حس کافی‌است روزهایی را که درگیر کرونا هستیم و مجبوریم از دستکش‌های یکبار مصرف برای بیرون رفتن، استفاده کنیم، به خاطر بیاورید. چقدر سخت است که نتوانیم جنسی را لمس کنیم و از کیفیت آن آگاه شویم. شاید به دلیل اهمیت لمس کردن باشد که تقاضا برای خرید آنلاین لباس کمتر طرفدار دارد. چرا که بیشتر خریداران معتقدند باید جنس را با انگشتانشان لمس کنند.
کدام حس در بازاریابی حسی مهمتر است؟
پاسخ به این پرسش شاید قدری مشکل باشد.چرا که ممکن است برخی تردی و نرمی یک شیرینی را مهمترین دلیل برای خریدش بدانند و از این رو حس چشایی را مهمترین حس معرفی کنند و برخی دیگر ظاهر شیرینی و بوی آن را دلیل محکمی برای مصرف و در نتیجه حس بویایی و بینایی را حس‌های مهم‌تری قلمداد کنند. اما شاید مهمترین حس برای بازاریابان، بینایی است. ما دنیا را با چشم خود می‌بینیم و انواع تجارب ما از طریق این حس به مغز منتقل و در آنجا ذخیره سازی می‌شود. به عنوان مثال شما با دیدن لوگو اپل چه در ذهنتان شکل می‌گیرد؟ قطعا گوشی‌های تلفن همراه که ویژگی‌های خاصی دارند. این ویژگی‌ها را شما ابتدا می‌بینید و بعد در حافظه ثبت می‌کنید. یا مثلا با دیدن میوه هندوانه چه در ذهنتان می‌آید؟ قطعا رنگ قرمز آن. این موارد از طریق تجربه دیداری در ذهن شما ثبت و حک شده است.
تبلیغات در بازاریابی حسی
با دانستن اینکه بینایی مهمترین حس در این نوع بازاریابی است، باید راه دیگری را در تبلیغات حسی دنبال کنید. تبلیغات موثر در بازاریابی حسی با تبلیغات به شیوه سنتی متفاوت است. چرا که فضای مناسب‌تری برای بازاریاب فراهم می‌کند تا بر اساس برانگیختن عواطف و احساسات زمام تبلیغ محصولش را بر عهده بگیرد و آن را به سایرین معرفی کند. البته خوبی تبلیغات در این نوع بازاریابی باز بودن دست بازاریاب است. به این صورت که علاوه بر تبلیغات مناسب بر روی بیلبوردها می‌تواند بسته‌بندی محصولاتش را نیز بر اساس ذائقه یا حس درگیر شده مشتری، تغییر دهد و احساسات مشتری‌اش که یک قدم تا وفاداری نزدیک است، برانگیزد.بارها پیش آمده محصولی را خریداری کرده‌ایم که شاید لازمش نداشته باشیم اما نوع بسته‌بندی محصول را دلیل خوبی برای خرید آن می‌دانیم.
چند مثال از بازاریابی حسی
مثالهای مختلفی از بازاریابی حسی در جهان و البته ایران وجود دارد. در قسمت استراتژی‌های بازاریابی حواس پنجگانه مثالهای مختلفی از برندها ذکر شد. در این قسمت به چند برند معروف دیگر می‌پردازیم. با شنیدن اسم استارباکس به یاد چه چیزی می‌افتید؟ قهوه‌ها و لیوان‌های مخصوصی که در آن قهوه سرو می‌شود. استارباکس با درگیر کردن همه حواس، شما را طوری مجذوب می‌کند که مزه قهوه برندهای دیگری برای‌تان تکراری باشد اما استارباکس همیشه استارباکس بماند. نمونه دیگر برند s.a.m است.
با دیدن این سه حرف یاد دفاتر سیمی شده با جلدهای زیبایی می‌افتید که از آن برای نوشتن استفاده می‌کنید. FABER-CASTELL نیز دیگر برند لوازم تحریر است که ۲۶۰ سال قدمت دارد و سالانه دو میلیارد مداد می‌سازد. این برند علاوه بر درگیر کردن حس بینایی شما و ساخت زیباترین مدادها، حس لامسه شما را نیز درگیر می‌کند. چرا که مدادها را متناسب با وضعیت انگشتان و راحتی آنها می‌سازد.
پفک نمکی یکی از برندهای خوراکی است که هر کسی اگر برای یکبار هم آن‌را مصرف کرده باشد، پفک دیگری نمی‌خورد. چرا که اولا بسیار نرم است و ثانیا مزه شوری ندارد وبسته‌بندی ساده آن نیز باعث شده در نگاه اول حتی از فاصله دور قابل شناسایی باشد. پفک نمکی سال‌هاست که طرح خود را تغییر نداده و به همان صورت قبل به بازار عرضه می‌شود.
چالش‌های بازاریابی حسی
در دنیای امروز که همه بازاریابان نهایت دقت خود را برای افزایش وفاداری مشتری‌ها به کار می‌گیرند، قطعا رقبا با کامل بر علم روانشناسی و سایر علوم سعی در پنبه کردن همه آنچه که بازاریابان حسی رشته کردند، هستند. نمونه این رقبا نورومارکتینگ یا بازاریابان عصبی هستند. به زعم این بازاریابان مشتری‌ها به صورت منطقی خرید نمی‌کنند و علاوه بر احساسات، تصورات ذهنی نیز در شکل گیری الگوی خرید اثرگذار است. به همین علت است که افراد به سمت نوع خاصی از ماشین یا گوشی‌همراه می‌روند و اگر اپل باز حرفه‌ای باشند هیچ وقت مارک دیگری از گوشی‌تلفن همراه را استفاده نمی‌کنند حتی اگر کارایی مارک دیگر بیشتر باشد.
شما از تجربیات خود در بازاریابی حسی به آکادمی اینفوگرام بگویید؟ آیا تا به حال پیش آمده برای شرکتی بازاریابی حسی انجام دهید؟ سخت بود یا آسان؟ ایا شما هم مهمترین رقبای بازاریابان حسی را بازاریابان عصبی می‌دانید؟
