در قرون اخیر و با افزایش گوناگونی کارها و تخصصی‌تر شدن آن‌ها، انجام خدمات و به دنبال آن بازاریابی خدمات به موضوعی جدی تبدیل شده است. این در حالی است که در گذشته اصلی‌ترین موضوع برای انجام معاملات بین انسان‌ها خرید و فروش محصولات بود.
در حال حاضر استفاده از خدمات کسب‌وکارها به قدری با زندگی ما ترکیب شده است که نبودن شرکت‌ها و متخصص‌های خدماتی دیگر قابل تصور نیست. با ما همراه باشید تا در ادامه این مطلب مروری بر تاریخچه بازاریابی خدمات، انواع بازاریابی خدمات و دیگر نکته‌های پیرامون آن بپردازیم.
تاریخچه بازاریابی خدمات
می‌توان تاریخچه‌ی بازاریابی خدمات را تا قرن ۱۸ میلادی دنبال کرد. در سال ۱۷۷۶ میلادی آدام اسمیث، فیلسوف و اقتصاددان بریتانیایی، برای اولین بار در کتاب ثروت ملل (The Wealth of Nations) به این موضوع پرداخت. او عقیده داشت که هر گونه کاری را می‌توان به دو دسته‌ی «مولد» و «غیر مولد» تقسیم‌بندی کرد. منظور او از کار مولد کاری بود که در نهایت منجر به تولید محصولی می‌شد که می‌توانستید آن را ذخیره یا معامله کنید و از طریق آن ثروت بدست بیاورید. اما کار غیرمولد هر چند گاهی ضروری، مفید و باعث افتخار و اعتبار می‌شد اما در لحظه اثر آن از بین می‌رفت و نمی‌شد از طریق آن کسب ثروت کرد.
ابتدای قرن بیستم اقتصاددان انگلیسی، آلفرد مارشال سعی در تکمیل پروژهش‌های نیاکان خود داشت و با ایده گرفتن از آدام اسمیث، عنوان «محصولات غیر مادی» را برای خدمات و تعریف بازاریابی خدمات ارائه کرد.
رویه‌ی رشد بازاریابی خدمات و گسترش بازار آن در اواخر قرن بیستم به اندازه‌ای رسید که توانست هویت مستقلی کسب کند و به عنوان یک رشته‌ی تخصصی از بازاریابی و متفاوت از بازاریابی کالای فیزیکی مورد مطالعه و پژوهش علاقه‌مندان قرار بگیرد.
بازاریابی خدمات چیست
به شکل ساده می‌توان تعریف خدمات را اینگونه در نظر گرفت:
هر گاه معامله‌ای بر پایه‌ی انتقال تجربه‌ها، انجام فرآیندی خاص یا عمل به وظیفه‌ای خاص از طرف کسب و کار یا فردی به کسب و کار یا فرد دیگری صورت بگیرد بدون اینکه کالای فیزیکی‌ای رد و بدل شود، ما شاهد فروش و ارائه خدمات هستیم.
انجمن بازاریابی آمریکا یا به اختصار AMA در تعریف خدمات دایره‌ی بزرگ‌تری را در نظر می‌گیرد و می‌گوید:
به تمام فعالیت‌ها، مزایا و جلب رضایتی که به صورت غیر فیزیکی عرضه می‌شوند و یا به شکل جانبی بر روند فروش کالای فیزیکی اثر می‌گذارند خدمات اطلاق می‌شود.
ما روزانه از خدمات زیادی استفاده می‌کنیم و روز به روز به تعداد آن‌ها افزوده می‌شود. یک روز عادی خود را مجدد مرور کنید و مواردی مانند رزرو هتل، استفاده از حمل و نقل عمومی، مراجعه به درمانگران، تماشای رسانه‌ها، رفتن به استادیوم‌های ورزشی، تعمیر وسایل منزل و استفاده از آموزشگاه‌ها را به یاد داشته باشید. در تمام مثال‌های بالا شما مالک هیچ جسم فیزیکی‌ای نمی‌شوید، اما تجربه‌ای به شما منتقل می‌شود، وظیفه‌ای انجام می‌شود یا خدمتی به شما ارائه می‌شود که در قبال آن باید هزینه کنید.
با توجه به تعارف بالا می‌توان گفت بازاریابی خدمات یک مقوله گسترده از استراتژی‌های بازاریابی است که بر فروش هر چیزی که یک محصول فیزیکی نیست متمرکز است.
ویژگی های خدمات
در تعاریف بالا بخشی از ویژگی‌های خدمات را ذکر کردیم. بر اساس تعاریفی که در دهه‌های اخیر و در پژوهشکده‌های اقتصادی به عنوان ویژگی‌های خدمت گفته شده است، می‌توان چهار ویژگی منحصر به فرد برای خدمات عنوان کرد.
نامحسوس بودن (فاقد فرم فیزیکی): هیچ یک از حواس پنج‌گانه ما نمی‌تواند به طور مستقیم با خدمات ارتباط برقرار کند. پس شما نمی‌تواند به ماهیت یک خدمت دست بزنید یا آن را در دستان خود نگه دارید.
مالکیت خدمت را نمی‌توان انتقال داد، ارزش آن از طرف ارائه دهنده بر اساس دانش یا تجربه است و ارزشیابی آن قبل از پیش از خرید آن خدمت بسیار مشکل است.
ناگسستنی بودن: شما نمی‌توانید فرآیند تولید و مصرف خدمات را از همدیگر جدا کنید و این فرآیند بر خلاف کالا به شکل همزمان اتفاق می‌افتد.
ناپایدار بودن: عملکردهای خدماتی به طور موقتی انجام می‌گیرند و برخلاف کالاهای فیزیکی، قابلیت ذخیره و یا انبار کردن را ندارند.
ناهمگن بودن: خدمات شامل فرآیندهایی است که توسط کارکنان خدماتی انجام می‌شود و این منحصر به فرد بودن انسانی که خدمتی را انجام می‌دهد آن را در معرض انواع تفاوت‌ها و خطاهای انسانی قرار می‌دهد به طوری که شما نمی‌تواند یک خدمت را از دو نفر با کیفیت و شیوه‌ی اجرای یکسان انتظار داشته باشید.
این چهار ویژگی منحصر به فرد خدمات باعث ایجاد مشکلات و چالش‌هایی می‌شود که به ندرت در بازاریابی محصول به شکل همزمان با آن‌ها مواجه می‌شوید. خدمات به نسبت محصولات پیچیده‌تر، چند بعدی و و دارای لایه‌های متفاوتی هستند که کار بازاریابی خدمات را دشوار می‌کنند.
انواع خدمات
به شکل کلی خدمات در دو دسته کلی عرضه می‌شوند و بسته به نوع آن و مشتری می‌تواند نوع بازاریابی خدمات متفاوتی نیاز داشته باشند.
خدمات اصلی: به خدماتی گفته می‌شود که محور معامله قرار می‌گیرند. مانند تماشای یک تئاتر، نظافت منزل یا آرایشگری.
خدمات تکمیلی: خدماتی هستند که به شکل جانبی و در کنار فروش یک محصول عرضه می‌شوند و ارزش آن محصول را بالا می‌برند. مانند تحویل درب منزل توسط رستوران‌ها، اهدای کدهای تخفیف و قرعه‌کشی،
استراتژی‌های بازاریابی خدمات
زمانی که شرکت‌ها به استراتژی‌های بازاریابی فکر می‌کنند، معمولا نام و تکنیک‌های خاص و ثابتی را در نظر می‌گیرند. این روش‌ها و تکنیک‌ها تا زمانی که بازاریابی وجود داشته باشد، مورد بحث و مد نظر قرار خواهند گرفت. اما استراتژی‌های بازاریابی خدمات در طول سال‌ها، به خصوص پس از رسیدن بازاریابی دیجیتال، تکامل بیشتری یافته و رفتار خریداران خدمات نیز تغییر کرده است. مشتری‌ها به احتمال زیاد ابتدا به دنبال خدمات‌دهنده‌ها در اینترنت جستجو می‌کنند و سپس نظرات مشتری‌های دیگر را برای ارزیابی خدمات‌دهنده می‌خوانند.
در واقع این موضوع دامنه استراتژی‌های بازاریابی خدمات زیاد می‌کند. امروزه رقابتی ماندن، به معنای گرفتن بهترین مزیت از انواع استراتژی‌ها است. اما از بین تمام روش‌های بازاریابی خدمات موجود بیایید نگاهی به ۱۰ استراتژی کاملا اساسی بیندازیم که کمک می‌کنند یک کسب و کار خدماتی در رقابت شانس موفقیت بیشتری داشته باشد.
بیشتر بخوانید:
تحقیقات بازاری
تحقیقات و پژوهش پایه‌ی تمام استراتژی‌های بازاریابی امروزی است. از ظرفیت بازار و نوع مشتریان گرفته تا انتخاب نشان تجاری، مطالعات علمی جامع می‌توانند به شما کمک کنند تا تصمیمتان آگاهانه‌تر باشد. تحقیقات بازار در مورد این که چگونه فرآیندهای کسب‌وکار باید شکل بگیرند دید شفاف‌تری می‌دهند.
تاثیر تحقیقات بازار از همان ابتدای کار مشهود است. مطالعات نشان داده شرکت‌هایی که تحقیقات اصولی در مورد چشم‌انداز خود انجام می‌دهند بین ۳ تا ۱۰ برابر سریعتر رشد مشتریان خود را تجربه می‌کنند.
استراتژی نیچه
یکی از مهم‌ترین نکات برای بازاریابی خدمات، تخصص‌گرایی و تعیین هدف است. تحقیقات نشان داده است کسب و کارهایی که بیشترین سرعت رشد را داشته‌اند آن‌هایی هستند که از متخصصان در جایگاه مناسب‌شان استفاده کرده‌اند. استفاده از متخصصین می‌تواند کلیدی اساسی برای ایجاد تمایز بین شما و رقیبتان باشد. این گزینه به عنوان یک نکته‌ی مهم بلافاصله خود را در کیفیت خدمات و بازخوردهای مشتریان نشان می‌دهد.
وب‌سایتی با کارایی بالا
امروزه در بازار خدمات حرفه‌ای، سایت یکی از مهم‌ترین دارایی‌های هر کسب و کاری خواهد بود. یک وب سایت کارا و مناسب در دنیای اینترنت می‌تواند همانند یک بیلبورد بزرگ و پر زرق و برق توجه مشتریان را به خود جلب کند و در همان حال با اطلاعات ارزشمند خود تخصص شما را به طور کامل معرفی کند.
مشتریان معمولا قبل از تصمیم‌گیری در اینترنت جستجو می‌کنند تا ارائه دهندگان خدمات را بسنجند. به همین خاطر اگر شما سایتی داشته باشید که به راحتی قابل دسترس باشد و تمام اطلاعات مورد نیاز را ارائه کند شانس بیشتری برای برنده شدن در برابر رقیبانتان خواهید داشت.
در حال حاضر و در اکثر جوامع اینترنت اصلی‌ترین منبع دریافت اطلاعات برای مردم است و بیش از هشتاد درصد مردم قبل از سفارش به یک شرکت خدماتی، از طریق اینترنت نسبت به آن کسب اطلاعات می‌کنند و این خود اهمیت این موضوع را بیش از پیش می‌کند.
مورد دومی که درباره‌ی سایت باید در نظر بگیرید، طراحی گرافیکی آن است. نمای ظاهری و اشکال گرافیکی می‌توانند تا حد زیادی مخاطبان را تحت‌تاثیر قرار داده کسب‌وکار شما را متمایز کنند.
سازگاری وب سایت شما با دامنه وسیعی از وسایل امروزی نیز بسیار مهم است. طراحی سایت شما باید به گونه‌ای باشد که با هر وسیله‌ی دیجیتال شامل کامپیوترها، تبلت‌ها و تلفن‌های همراه با هر سیستم عاملی به راحتی قابل دسترس باشد.
بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو یا سئو
مشتریان باید بتوانند بدون هیچ مشکلی سایت شما را بیابند و وب سایت باید در این زمینه به طور کامل بهینه شده باشد. اهمیت این بهینه‌سازی یا سئو به قدری بالاست که هم ردیف کارایی سایت قرار می‌گیرد. همچنین بسیاری از کسب و کارها با سرعت رشد بسیار بالا سئو را به عنوان اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی خدمات آنلاین خود انتخاب می‌کنند.
سئو خود به دو دسته‌ی درونی و بیرونی تقسیم می‌شود. سئوی درونی بیشتر بر ارتباط مطالب و محتوای درونی سایت و شبکه‌سازی داخلی آن‌ها تمرکز می‌کند و سئوی بیرونی به دیده شدن در سایت‌های دیگر، دریافت اعتبار و بهینه بودن برای ربات موتورهای جستجوی محبوب می‌پردازد.
شبکه‌های اجتماعی
بنا به آمارسنجی‌ای که از خریداران خدمات انجام شده است بیش از شصت درصد از آن‌ها اعلام کرده‌اند که وضعیت خدمات‌دهندگان را بر روی شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند و آن را یکی از مهم‌ترین منابع اطلاعاتی خود می‌دانند.
در اصل با توجه به گستردگی و ماهیت شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند از آن‌ها به عنوان یک سکوی پرتاب فوق‌العاده برای جذب مشتریان خود استفاده کنید. همچنین شبکه‌های اجتماعی این فرصت را به شما می‌دهند که با ارتباط با افراد محبوب و معروف جامعه، خود را در مقابل دیدگان هزاران یا میلیون‌ها مشتری بالقوه جدید قرار دهید.
تبلیغات
پلتفرم‌های مختلفی برای تبلیغات کسب و کار شما وجود دارد که در ادامه مهم‌ترین آن‌ها را خواهید دید:
- وب‌سایت‌ها و انتشارات مرتبط با خدمات
- شبکه‌های اجتماعی
- سرویس‌های تبلیغاتی مرتبط با موتورهای جستجو مانند گوگل ادوردز، یاهو و بینگ.
- هدف‌گذاری مجدد با استفاده از فناوری کوکی‌ها برای کاربران سطح اینترنت
سعی کنید از انواع مختلف تبلیغاتی که با سرویس حرفه‌ای شما به بهترین شکل هماهنگ هستند استفاده کنید. شبکه‌هایی مثل LinkedIn و پلتفرم‌های خدمات محور، اغلب به بهترین شکل عمل می‌کنند. این شبکه‌ها به طور مستقیم مشتری مناسب را هدف قرار می‌دهند و منجر به صحبت بیشتر، نرخ کلیک بالاتر و هزینه پایین‌تر می‌شود.
بازاریابی خدمات به وسیله ارجاع
بیش از هشتاد درصد مشتری‌هایی که به شرکت‌های خدماتی حرفه‌ای مراجعه می‌کنند از طرف کسانی ارجاع داده می‌شوند که خودشان هنوز مشتری آن شرکت نشده‌اند. جای تعجب است که این ارجاع دادن از کجا نشئت می‌گیرد؟ در جواب باید گفت از تخصص و شهرتی که شرکت در طول سالیان برای خود جمع‌آوری کرده است.
می‌توانید برای کسب و کار خود برند معتبر و خوش‌نامی را رشد دهید و در حوزه‌ی کسب و کار خود شهرت مناسبی را کسب کنید. این کار به شما این فرصت را می‌دهد که از کسانی که مشتری شما نیستند هم به عنوان یک بازوی ارجاع‌دهنده و بازاریابی برای ارائه خدمات خودتان استفاده کنید.
گزارش و تجزیه و تحلیل
مهم است که به طور پیوسته و منظم اهداف و معیارهای خودتان را تجزیه و تحلیل کنید تا به شکل موثر‌تری بتوانید به راه ادامه دهید. برای جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه و تحلیل دقیق‌شان شما نیاز به ابزارهای مخصوص به این کار دارید که از اطلاعات اختصاصی شما در شبکه‌های اجتماعی، سایت و سئوی آن استفاده کنند.
در میان تمام موارد ابزار Google Analytics بهترین ابزار برای اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل ترافیک مشتریان سایت شماست. برای بررسی سئوی سایت نیز می‌توانید از ابزار MOZ استفاده کنید و سئوی خود را به طور مناسبی ارتقا دهید. همچنین ابزارهایی مانند Hootsuite به شما کمک می‌کنند که بتوانید تمام حساب‌های خود در شبکه‌های اجتماعی را با دقتی بالا تجزیه و تحلیل کنید.
بیشتر بخوانید:
با ۹ KPI بازاریابی آشنا شوید.
آمیخته بازاریابی خدمات (هفت P بازاریابی خدمات)
آمیخته بازاریابی یک مدل بازاریابی است که به کمک شما می‌آید تا کسب و کار خود را بهتر بشناسید، مدیریت کنید و سپس به هدف دل‌خواهتان برسید. بازاریابان خدمات معمولاً از آمیخته بازاریابی توسعه یافته که شامل هفت مورد است استفاده می‌کنند. چهار مورد از این هفت مورد در مورد بازاریابی سنتی نیز صدق می‌کند، اما با توجه به پیچیدگی‌های بازاریابی خدمات، سه مورد جدید نیز به آن‌ها اضافه شد.
محصول
در مورد خدمات، محصول شما ناپایدار، ناگسستنی، نامحسوس و ناهمگن است. با توجه به این ویژگی‌ها باید دقت کنید سفارشی‌سازی بیش از حد محصول طبق نظر مشتری، استاندارد بودن آن خدمات را به خطر می‌اندازد و به طور معکوس بر کیفیت آن تاثیر می‌گذارد.
قیمت
قیمت‌گذاری خدمات سخت‌تر از قیمت‌گذاری کالا است. در قیمت‌گذاری کالا می‌توانید به راحتی با در نظر گرفتن هزینه‌های مواد خام و هزینه‌های جانبی مانند کار و هزینه‌های سربار به راحتی آن را محاسبه کنید. اما یک رستوران نه تنها باید هزینه غذا را محاسبه کند بلکه باید قیمت محیط و دیگر هزینه‌های جانبی را نیز در نظر بگیرد. سپس قیمت نهایی برای خدمات را با توجه به حاشیه سود کافی محاسبه کند.
مکان
از آنجا که تحویل خدمات همزمان با تولید آن است و نمی توان آن را ذخیره یا جابجا کرد، موقعیت محصول خدماتی اهمیت بالایی دارد. ارائه دهندگان خدمات باید به این فکر کنند که خدمات در کجا فراهم خواهد شد. بنابراین یک رستوران خوب در یک بازار شلوغ موقعیت مناسب‌تری نسبت به حومه شهر خواهد داشت.
ترویج
خدمات به طور معمولا با سرعت بالایی در ذهن مصرف کننده تکراری می‌شوند و صاحبان کسب و کارهای خدماتی برای رقابت باید بتوانند وجه تمایز خود را ذهن مشتریان پررنگ کنند. بنابراین ارائه دهندگانی که خدمات مشابهی را ارائه می‌کنند، مثل خطوط هوایی یا بانک‌ها و شرکت‌های بیمه، به شدت در تبلیغات خود سرمایه‌گذاری می‌کنند.
نیروی انسانی
نیروی انسانی یک عامل تعیین‌کننده در فرآیند تحویل خدمات هستند، چرا که یک سرویس از فردی که آن را تامین می‌کند، جدایی‌ناپذیر است. در نتیجه یک رستوران به همان اندازه که به خاطر غذایش شناخته می‌شود، به رفتار پرسنل و نیروی انسانی‌اش نیز شناخته می‌شود. در نتیجه، امروزه آموزش خدمات مشتری برای بسیاری از سازمان‌ها از اولویت بالایی برخوردار است.
فرآیند
فرآیند تحویل خدمات برای کسب و کارها و مشتریان بسیار حیاتی است، زیرا تضمین می‌کند که همان استاندارد خدمات به طور مکرر به مشتریان تحویل داده می‌شود. بنابراین، اغلب شرکت‌ها دارای یک نقشه‌راه خدماتی هستند که جزییات فرآیند تحویل خدمات را ارایه می‌دهد.
نمود ظاهری
از آنجا که خدمات در ظاهر نامحسوس هستند، اغلب ارائه دهندگان خدمات تلاش می‌کنند که عناصر ملموسی را در کنار خدمات خود برای تجربه مشتری به کار گیرند. به همین خاطر، سالن‌های آرایشی وجود دارند که به خوبی با مجلات و کاناپه‌های مخمل طراحی شده‌اند، یا رستوران‌ها در طراحی داخلی و تزئینات داخلی خود سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند.
سخن پایانی
با افزایش سرعت زندگی و تخصصی‌تر شدن کارها، روز به روز تعداد کسب و کارهای مبتنی بر خدمات بیشتر می‌شود و همین ظرفیت بالا باعث می‌شود هر کارآفرین و سرمایه‌گذاری چشمش به این بازار پر سود باشد و فضای رقابت را سخت‌تر کند.
برای اینکه بتوانید در میان تعداد زیاد رقیبان دوام بیاورید باید به طور مرتب استراتژی‌های بازاریابی خدمات خود را بررسی و اصلاح کنید و حتی مداوم آموزش مارکتینگ ببینید.. این نکته‌ی بسیار مهمی است که سرعت و حجم رقابت در بازار امروز به قدری بالاست که کوچک‌ترین اشتباهی می‌تواند شما را برای ماه‌ها و سال‌ها از دیگران عقب بیاندازد.
در همین حال شرکت‌های بازاریابی خدمات که با موفقیت داده‌ها را جمع‌آوری و از آن‌ها در راستای بهبود عملکرد خود استفاده می‌کنند به سرعت رشد کرده و صاحب جایگاه قدرتمندی می‌شوند.
سلام مقالتون خیلی خوب بود خسته نباشید سپاس